【公司治理】抓住奥运营销的本质
针对眼下国内企业不断推高的里约奥运营销热潮，奥运品牌学者、北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦提出预警：奥运会历来是各路品牌的掘金重地，但企业不可在渠道、产品、终端上过度营销，而忽略与受众互动，否则将加大营销成本，最后只能是赔本赚吆喝。
相反，在移动主导的新奥运时代，企业应首先树立“品牌第一”理念，广借社交媒体吸引受众参与其中，放大传播势能，实现自身品牌价值和“奥运”主题的正相关。
品牌是奥运营销的本质
《中外管理》：您在2008年北京奥运前夕所著的《奥运品牌模式》，是迄今为止国内唯一从品牌角度谈奥运的书籍。时下各路品牌间的里约奥运营销战再次打响。您眼中的“奥运营销”如何解读？
杨曦沦：我在拜读了国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇的所有自述后，用杜拉克管理思想串联其间，提出了一套奥运品牌化组织理论。书中总结的奥运品牌模式，可以用“营销价值观，营销注意力，营销体验感”三个关键词概括，这是奥运营销的本质，对当下的“里约奥运营销热”仍有启示。
与一般体育赛事不同，奥运赛场是不允许出现任何广告表现形式的，包括运动员身上的LOGO和各种场地广告，这也是历届奥运赛场上，观众在转播镜头中看不到广告的原因。正因如此，奥运会是所有赛事中最干净、纯粹的体育盛会。因此越是实力雄厚的顶级赞助商，越不会将奥运作为核心营销渠道，而是看重奥运带来的附加值；只有全球营销做得成功的企业，国际奥委会才会让它提供产品支持，因为奥运会更希望借企业品牌和渠道的力量为自己背书。
《中外管理》：中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入较此前奥运呈下降趋势，且在奥运营销收官阶段，多数国内品牌无法交出良好的答卷。如何看待以往奥运营销中，投入成本和实际效果不成正比的现象？
杨曦沦：奥运营销的价值，不能简单地以赞助了多少，回报了多少来衡量。塑造有影响力的品牌才是奥运营销的核心本质。企业需要首先在受众心中形成一个认知与认同，注重营销体验和营销注意力，这会为品牌带来长期效应，受众最终也会支持你的产品。
在互联网时代，企业如果简单地将奥运营销回报作为产品营销预算，认为投入一亿回报两亿才算回本，必将输得很惨。况且奥运的核心产品是赛事本身，不是受众对产品的感受，整体奥运营销效果，也不会像电视广告那样立竿见影。建议企业在制定奥运主题产品时，先明确自己要的是什么，提前和国际奥委会沟通。赞助奥运最后获得的将是一个综合收益，包含了产品部门、品牌部门和政府关系部门的多重回报。
《中外管理》：在产品营销上，不少企业都根据本届里约奥运主题制定了相关内容。如凯撒旅游针对奥运主体推出了“我要中国赢”、“决胜里约”等不同主题观赛游产品；361°的策略是让里约奥运赛事志愿者、技术、医疗、赛会服务人员都身穿361°服装。这些品牌的产品营销思路是否有借鉴性？
杨曦沦：在我看来，凯撒旅游此次制定的里约奥运主题游产品，尽管不是奥运官方授权，但其营销是基于自身产品。凯撒本身就是做主题游的，是用一张门票打包了整套产品体系，巧妙将旅游赛道和奥运赛道重叠起来，传播效果可期。需要注意的是，企业在做奥运产品营销时一定要把握好尺度，不要影响到国际奥委会的主权利，国际奥委会要求任一主办国都要单独设置限制令，防止企业过度利用奥运资源进行营销活动。
与直接为国家代表队提供产品赞助不同，361°选择在里约奥运中赞助志愿者及相关服务人员。尽管361°没有直接赞助具体参赛队伍，但以上群体都是里约当地最年轻、活跃的受众群体，有的不乏是网上意见领袖，且志愿者队伍数量庞大，能频繁进入比赛场地，离运动员和新闻发布中心最近，如果这些意见领袖都拿起手机自发传播，将为361°打造一个庞大的传播网络。预计361°此举不会对销量带来直接量化影响，但品牌效应讲究的是影响决策，即361°通过奥运会大面积的品牌曝光，就会给自己的客户、渠道商等利益相关方带来正面、积极的影响。
奥运赞助要实现品牌正相关
《中外管理》：大部分没有拿到国际奥委会官方授权的国内企业，普遍采用签约国家队形式做品牌营销。如安踏再次为里约奥运中国军团提供冠军龙服；南孚电池等签约赞助国家击剑队。赞助国家运队，对提升品牌曝光度的作用如何？
杨曦沦：企业赞助国家队是想建立一种品牌关联度，这也是所有奥运赞助商的核心诉求。国际奥委会对官方赞助商的要求是，兼具雄厚的销售实力和良好的社会责任感，同时是经营20年以上的全球性企业。由于奥运赛场禁止出现任何广告表现形式，官方赞助像是戴着法律镣铐下的舞蹈。相比之下，赞助国家队则是一场与奥运挂钩的“隐性营销”，考量的是企业的良好品质和讲故事的能力。加之国家队也同时充当着奥运代表团的身份，企业是间接的奥运官方赞助商，甚至可在电视上传播国家队的整体形象，这都是国际奥委会无法控制的。
奥运对任何一个企业来说，都是重要的资源。所有品牌商都想用各种途径赞助奥运，甚至花费更低成本获取更大收益，即用低成本实现与奥运的正向关联。在新媒体时代，奥运营销是无孔不入、无处不在的，划定法律的边界也无法控制这些资源。奥运的强大势能，带动了更多企业利用它，来放大自己的品牌力。
《中外管理》：与安踏等赞助国家代表队不同，李宁、匹克等运动品牌将奥运营销的发力点放在了国外代表团。尤其是匹克，从2008年北京奥运赞助伊拉克代表团开始，到2012年伦敦奥运赞助7支国家奥运代表队，再到2016年里约奥运签约10国代表团。您如何看待匹克的“国际化奥运营销战略”？
杨曦沦：在“奥运赞助战”中，安踏和匹克历来是竞争关系，竞争最多的是营销资源，这个资源包括营销策划能力和拿到资源的能力。匹克是一以贯之地走国际化路线。
通常情况下，赞助方都倾向于赞助强大国家的奥运代表团，如顶级赞助商都会选择赞助美国代表队。但非顶级赞助商或非全球性企业往往选择赞助小国奥运代表团，选择的标准一般包括三个方面：一是该代表团所在国是否与自身品牌的市场定位吻合，如匹克正好在伊拉克等国家设有分销点，具备用户吻合度；二是这些代表团的赛事受众是否可与自身品牌产生关联，即赛事粉丝群和品牌目标客户群的重合度。
赞助外国代表团和赞助本国代表队，都是未拿到官方授权的企业提升品牌美誉度和知名度的巧妙方式。奥运的品牌竞争遍布整个产业链的所有环节，在“商业奥林匹克”的世界里，品牌商应强化在各个维度的均衡传播，不放过任何竞争细节。
社交互动渐成主流营销战术
《中外管理》：有人说，里约奥运将是一场彻底的“社交奥运”。企业营销渠道也在重构格局，将目光锁定在“社交互动营销”上。典型如腾讯在里约奥运进入倒计时100天期间，推出一款名为“跑向里约”的产品，以微信运动为接口，让用户参与到虚拟“跑”向里约的活动中，腾讯“社交+技术”模式能否成为本届奥运营销中的主流战术？
杨曦沦：在所有奥运营销模式中，“社交奥运”最有新意。尽管奥运会不能引起“消费季”，但会引起“运动热”。奥林匹克运动有一句格言——“更快、更高、更强”，现代奥林匹克运动发起人皮埃尔·德·顾拜旦也是希望借奥运让更多年轻人在运动中锻炼身心。加之当下“全民健身”热潮的兴起，运动早已变得社交化。微信天然的社交基因，将使得在奥运会倒计时100天期间推出“跑向里约”的活动，成为新技术支持下最炫酷的营销玩法。且“全民约跑”关联每一个人，与目前大众的健康诉求和消费偏好相吻合。
腾讯“社交+技术”模式，是更符合大众本性的一种全新奥运营销战术，不仅能促进品牌从单向输出到与消费者双向互动，也为广告主提供了新兴传播渠道和投放平台。
《中外管理》：即便在社交奥运时代，竞拍央视广告权，仍是每一届奥运营销的重头戏，毕竟央视曾是国人了解奥运信息的最直接窗口。在移动互联网时代，品牌商如何在“传统媒体+新媒体”间权衡利弊？
杨曦沦：尽管电视媒体的传播力渐弱，但有实力的企业都会“过度营销”，继续竞拍央视广告权。如“大手笔”押宝央视广告而完成品牌升级的劲霸男装，先是在2008年以8944万元取得了“北京奥运赛事直播中插播套装广告”；后又在2012年伦敦奥运会继续选择与央视体育频道进行广告合作，选择“赛事套+新闻套”组合形式。目前劲霸男装在很多三四线城市都有分销商，我认为它在央视投广告不是为了影响终端用户，而是支撑渠道压货，而渠道对劲霸销售的支持，也更多取决于它能否成为央视广告头牌。
随着移动互联网的发展，电视媒体对奥运目标消费群的控制力和影响力都在下降。毕竟年轻人才是奥运的核心消费群，但现在年轻人的注意力不是在客厅，而是在手机端。基于此，企业要建立“全媒体”解决方案，也就是说，企业不管是做纸媒、电子媒体或是做网络媒体传播，都要首先考虑以上媒体形式能否为自媒体带来内容支撑，以及这些内容能否借由自媒体进一步放大。未来电视媒体若不结合新媒体，并配套新的传播策略，奥运传播的效果将难以把控。
下一篇:【公司治理】投资容易退出难 并购比IPO更受投资人喜欢
【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与董事局网无关。董事局网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。
【董事局网版权与声明】
1、凡本网注明“独家稿件”的所有稿件和图片，其版权均属董事局网所有，转载时请注明“稿件来源：“董事局网”，违者本网将保留依法追究责任的权利。
2、凡没有注明“独家稿件”及其它转载的作品，均来源于其它媒体，转载目的在于传递更多信息，与本网立场无关，本网对其观点和真实性不承担责任。
3、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系，请在发布或转载时间之后的30日以内进行。
