【公司治理】士力架“饥饿营销”如何玩包装
不论是可口可乐“昵称瓶”上的网络热词，或是士力架搜罗来的饥饿症状，归根结底都可看作一种标签。而这些昵称的载体，即产品的包装就成了一种实体化的社交工具，促使年轻消费者因互贴标签形成相互认同，甚至是族群归属感，进而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。
还记得写着“白富美”、“高富帅”、“技术宅”、“萝莉控”等昵称的可乐瓶吗？继可口可乐2013年推出“昵称瓶”营销战役后，个性化包装风潮依旧继续。不过这次主角换成了美国玛氏食品旗下的能量巧克力棒产品士力架，推出了“昵称包”，其平面海报于9月至10月持续推出。
同期，士力架“饿货表情装”在中国上市，在京东商城开启了“万人饿货拯救计划”（实则促销活动）。士力架最新系列广告片请来了主演《甄嬛传》中华妃角色的蒋欣，化“华嬷嬷”，在主打“横扫饥饿”口号的同时融入中国元素，用幽默搞笑的风格塑造品牌形象。
“昵称包”借社交圈向消费者发起“攻击”
此次士力架延续了一贯的“You are not you when youare hungry”（你饿的时候就不是你了）的“饥饿营销”战役，把包装上的“SNICKERS”换成了“昵称包装”，但和可口可乐上那些印着积极向上昵称的瓶子不同，士力架包装印上了“戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）”等21种因饥饿而产生的各种症状，词语略带贬义，有着美国人的黑色幽默风格。除把所有饥饿会引发的副作用都写在包装上外，他们还不忘用这些词造句，表达一个中心思想：“朋友，你饿了。饿的时候你就不是你了，你都变成XX样了啊！”
这个营销点子来自4A广告公司BBDO。在他们的策划里，“昵称包”会在社交网络中向消费者发起“攻击”——他们鼓励消费者在社交网络上@自己有相对应饥饿症状的朋友，形成互动。同时，和可口可乐昵称瓶可通过微博限量定制专属昵称瓶类似，士力架也在Twitter上发起了“你饥饿的时候你是什么？”的小调查。消费者可登录相关网站，选择饥饿时的“自己”，然后通过上传照片合成恶搞头像，最后分享在社交网络上。在这一系列策划中，BBDO抓住的消费者心理就是，爱玩社交网络的年轻人之间流行互贴标签。
不仅如此，作为负责此次营销战役的BBDO还成立了一个临时“饥饿急救中心”，有接线员专门负责接听粉丝的电话，粉丝可向接线员描述自己朋友饿了的时候的相应症状，接线员会派出骑行快递员给朋友送上相应的“饥饿巧克力棒”。
士力架的品牌总监Allison Miazga-Bedrick表示，“我们一直在尝试和粉丝产生更深的互动。相信新包装不仅能让人们在饿了时想到士力架，还能让他们在饥肠辘辘时通过这种有趣的方式和朋友家人间形成互动。”
据《中欧商业评论》相关报道显示，在2013年6月初至7月底的这段时间里，“昵称瓶”包装的可口可乐的上市，让可口可乐的销量较前一年同期增长了20%，超出了10%的预期销量。而在2014年延续“昵称瓶”概念推出的“歌词瓶”上市后，可口可乐的销量再次较前一年同期上涨10%。
线下场景营销进一步激发品牌联想
2014年，士力架创造了“饿货”这个专属名词，取得了不错的营销效果。今秋，士力架中国为配合品牌整体“昵称包”的营销推广，在中国专供2015年秋冬的8款饿货表情装同期上市，继续强化“饿货”文化，并在京东开展了“万人饿货拯救计划”。
关注“饿”的场景营销，强化在饥饿状态下的品牌联想，一直是士力架的手段。士力架中国推出饿货表情装的同时，士力架官微还鼓励粉丝上传自我“饿搞”的饿货表情，让产品成为年轻人吐槽的一部分。比如“饿跪啦”除直接表达饥饿外，还有“服了、受不了”的意思，这款饿货表情语如果用来跟老板晒加班、表忠心，就非常达意。
有媒体对此评论称，在数字时代，作为主流消费群体的年轻人在社交平台上停留的时间更长、做的动作更多，而社交平台和社交行为已成为他们虚拟人生中的场景。Emoji富含多种含义，在年轻人的网络中非常流行。士力架把饿货表情印在包装的背面，从线下找到切入点，延续了现实世界场景营销的做法，让网络上的饥饿与士力架关联起来。
融入中式元素的恶搞创意广告
士力架中国在主打“横扫饥饿”口号的同时也擅长结合中国元素，用幽默搞笑的风格塑造品牌形象，比如此次士力架中国最新系列广告片请来了主演《甄嬛传》中华妃角色的蒋欣，化身为“华嬷嬷”，注入独特的中国清代元素和中式幽默。
2015年8月，蒋欣依靠华妃娘娘积攒的“神吐槽+国家级翻白眼”在娱乐圈和app圈赢得了表情皇后的美誉。一时间，“黑马蒋欣”、“小咖秀”一度成了社交媒体的热搜符号。士力架中国团队也借此找到了最能表达饿货吐槽和表现饿货表情的切入点，从蒋欣走红后到上线《士力架携手华妃娘娘展现最有逼格小咖秀》恶搞创意广告仅用3周时间。广告上线后，两周便通过“华妃娘娘”和大号加持、累积1.7亿的曝光量。两条最有特色的小咖秀病毒视频在优酷平台上的总播放量超过547万次，平均播放时长48秒。
早在2013年，士力架便邀请《大话西游》中唐僧罗家英主演士力架广告，开辟“饿货卫视”节目，同时邀请谐星贾玲、叫兽易小星做主持人。2014年8月11日至8月13日，士力架以“憨豆复出接拍功夫大片《FIST OF BEAN》”为线索，从憨豆复出的角度在传统媒体及社交媒体引发网友大量关注。有关憨豆的搞笑视频、电影预告片及后台花絮占据各大视频及门户网站娱乐版面的重要位置，微博话题#憨豆饿货拳#3天内达到过亿的阅读量，成为微博热词之一。
北京天联广告前执行创意总监黄田一表示，士力架恶搞创意广告正尝试重塑‘能量棒’的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒。该产品在一个人处于饥饿状态时消除其负面心理方面上发挥着举足轻重的作用，当饥饿来袭，人们就会“失去自我”，士力架是“横扫各种饿形饿状的理想解药”，对于虚弱、易怒、犯懒、惰性等不良症状“手到病除”。
【《成功营销》点评】
本土营销如何突破传统糖果类广告范式？
在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，这类广告的通常处理手法是展示一群欢乐开怀的人共享糖果带来的甜蜜和开心。但士力架在中国的营销活动既契合了品牌的全球定位——能量守恒，又用幽默诙谐等迎合年轻人喜好的传播手法，突破了传统糖果类的广告范式。
1.年轻化和口语化的宣传更加迎合了年轻消费者的心理。SocialBeta认为，不论是可口可乐“昵称瓶”上的网络热词，或是士力架搜罗来的饥饿症状，归根结底它们都可被看作一种标签。而这些昵称的载体，也就是产品的包装就成为了一种实体化的社交工具，让年轻消费者能因为互贴标签形成相互认同，甚至是族群归属感，进而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。更何况这些标签多半有趣、讨喜，能激发人们拍照分享到社交网络上。
2.憨豆首次中国行打造娱乐营销制高点。2014年8月14日，由憨豆主演的士力架最新广告片全球上映。片中士力架沿袭了一贯幽默叙事手法，更请来憨豆先生，将广告注入独特的中国功夫元素和憨豆的英式幽默，在创作上起用好莱坞电影制作团队和中国顶级武术指导，契合品牌的全球化定位，并考量中国本土的广告观看需求。至当年8月20日憨豆完成中国首秀，微博话题#憨豆饿货拳#两天内达到过亿的阅读量。
3.最具中国特色的“虚弱人物”做“能量营销”。从2011年开始，不论是电视广告还是线上广告，士力架都体现出“补充能量”的宣传主题。“足球场上大家挥汗如雨，守门员却弱不禁风，似林黛玉一般扑不住球……好在有士力架，‘黛玉’吃完后立马恢复精神，又变回原先生猛的门将。”这则广为流传的2011年士力架广告，就是在广泛收集中国年轻人的生活和兴趣后得出“林黛玉是中国虚弱形象的代表”的最终结论，网络广告片上线两周点击突破160万人次，幽默、生活化的创意深受年轻消费者的喜爱。
4.精准营销到校园，拉近与年轻消费者的距离。在线上热点的把控上，士力架中国结合小咖秀和恶搞创意广告进行营销，把“饿的时候不是你”的品牌策略，以年轻人最喜欢的方法传播出去。在线上进行大规模覆盖后，他们又有针对性地进行了120多场校园路演和大学生群体深度互动。学生们在“士力架热气球”和“饿货人偶”两种品牌载体上玩的不亦乐乎，微博上也能见到大学生用饿货头套进行的主题UGC。
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