彭小东：中国广告销售培训的高效技巧

中国广告媒介行销培训第一人暨华人首席广告媒介行销培训专家彭小东老师认为在中国：广告销售人员的培训非常关键，也迫在眉睫，但广告销售从业人员的培训也是有技巧有策略有方式方法的，有很多广告公司，传媒机构，媒体主花了很多钱，结果没有效果，追究其原因，就是培训无计划不系统也不科学；广告销售是区别于其他产品的销售，因为广告销售没有实实在在的产品；其广告效果也很难评估；因此广告销售培训的老师选择就很重要，不是能讲销售的老师就能讲广告销售，彭小东老师做了近十年的广告销售培训，不同的媒体其广告销售技巧都不一样；广告销售说辞，还有就是专业术语；举个最简单的案例；电视叫观众电台就是听众，报刊杂志是读者，网络就是点击率；还有媒体广告销售培训内容的关键在提问，保证提问培训效果的关键在辅导。前面是内容，后面是形式，内容是关键销售技能，形式是持续的实战训练，两者相结合效果就可以得到保障！
彭小东老师很赞成这样一种广告销售培训的观点：一个媒体广告销售的成功，取决于三个要素——媒体所在市场的购买力与潜力占50%、媒体本身广告产品的策划与生产力占30%和媒体广告的销售占20%。但前两者之和的80%最终取决于后者的20%。这可以看作是著名的二八定律在媒体广告营销领域的应用。关于这一点，我们可以关注如下几种现象就可以得到应证。一些地方媒体，当地市场很好收视率也不错但媒体广告销售情况并不理想，如某些发达地方的媒体。一些地方媒体当地市场一般广告产品也不出众但销售业绩却不俗，如安徽电视台。湖南电视台的情况很能说明问题。能力
媒体所在市场一般，前几年广告产品也同样做的很好，但因为广告销售能力不强，销售业绩并不突出，近年来非常重视广告销售，销售业绩迅速飙升，成为节目和销售双料排头兵。所以，我们可以得出这样一个结论：广告创收是以当地市场和媒体节目为基础，但其广告销售能力也是至关重要的，它是整个媒体营销的最终端，是临门一脚。不过，从媒体广告中心的实际情况来看，市场规模与购买力等是无法控制的，广告产品的策划与生产也只有部分媒体的广告中心能影响，如湖南、安徽、苏州等，相当多数的媒体广告中心只是卖广告，而且每年的任务都要增加，所以广告销售能力的提升就显得非常紧迫。那么如何快速有效的提升媒体广告中心的销售能力呢？关键在于实施切实有效的媒体销售能力的广告销售培训与辅导。
媒体广告销售实际上也是一种大商品的销售，与传统的小商品的销售有本质的区别，但也是有规律有循的。依据全球著名广告销售培训公司的研究，大商品的销售规律是： 初步接触 ；证实能力 ；调查研究 ；承认接受 ；在这销售的四个基本过程中，调查研究这一阶段是成功的销售人员花费时间最多的，大约占到整个销售过程3/4。
调查研究主要方法有三种：媒体企划、提问和聆听。以上三种调查方法主要是提问。有研究证明，大部分广告销售业绩一般的广告销售人员80%是因为不善于提问。
所以，要提高广告销售能力，主要是提升提问的能力。彭小东老师近几年来在媒体广告销售培训的过程中，搜集了几千个一线广告销售人员的案例，也发现大部分没有受过有关广告销售培训的人员基本上是在充当媒体广告产品的解说员，销售过程与要求的正好相反，客户问销售人员在答。
　　要提高媒体广告销售人员的提问能力，需要开展系统有效的培训。通过不断的实践摸索，彭小东老师感到有关提问培训的内容最主要的有如下几点：
1、转变的观念：从产品到客户、从说服到咨询、从应变到策划、从单向到双向、从销售到服务等。
2、 提问的结构：漏斗法则、SPIN技巧、提问五步法等。
3、提问的方式：威胁与非威胁、开放与封闭、直接与间接等
4、 提问的内容：对媒体的广告客户提什么问题能比较有效快速的开发出其需求，列出一个问题清单。
5、提问的情境：客户根本不想要、想要但不急切、客户需求模糊不清、客户想要但并不需要、客户急要但需求不具体等等情况，如何通过提问来引导和发现客户的需求。
6、 提问的障碍：切入问题不当、太早提供方案、主观推测猜想、提问目的不明、推荐方案太多、不善紧追不放等
要保证广告销售培训效果，最关键在于培训的后续辅导。哈佛大学商学院有一项权威调查显示：培训后如果没有后续辅导，效果大约为22%，有了得力的后续辅导措施，效果可以提升到88%，效果相差4倍之多。
那么，培训后续辅导如何做最有效呢？依据彭小东老师在最近几年的媒体广告销售培训咨询的工作经验，主要有如下几个要素：
1、 经理充当教练：广告业务经理首先要自己熟练掌握提问技巧，其次要有选择性的陪同业务人员拜访客户，观察业务人员是否运用了培训课堂所学的技能，并进行手把手的指导。但目前多数业务经理的辅导技巧欠缺，需要强化训练，在相当一段时间内，培训师还得充当经理的角色。
2、发挥榜样作用：身边榜样的作用是无穷的。注意培养通过培训提问技能进步较快的业务员，记录培训前后的实际销售过程案例，分享培训的收获，号召其他人员向他学习。
3、流程制度保障：建立一些运用提问技巧来探询广告客户需求的表格，形成制度，定期填写并检查验收，形成公司的一个考核制度，成为广告销售人员业绩的一部分。如客户需求提问清单、客户需求调查表等。
4、 同学沙龙交流：参加同期培训班的学员组成同学沙龙，结队互助，定期开展交流，出版刊物，宣传学习成果。
5、 追踪进行培训：发现学员中有一些普遍的没有熟练掌握的技巧，针对情况开展培训后的辅导学习，不留夹生饭。如依据情况，安排电话销售、营销沟通、媒体企划、方案呈现、销售辅导等配套培训。
当前，媒体广告销售培训的效果多数不太理想，什么原因呢？据彭小东老师的观察和了解，主要有如下几个原因：
1、内容缺乏针对性、实用性。一提到媒体培训，马上就想到邀请一些媒体方面的专家来做一些专题讲座，但这些专家主要是从事理论和战略研究的，对一线操作人员的实际销售能力的提升作用不大。不少媒体还有追风的倾向，什么时髦培训什么，各种“名牌”的老师轮番上场，而且动不动就把全台人员拉到一起搞一个声势浩大的讲座，结果是名气很大，场面很大，观念很新，就是不好操作，基本上听起来激动做起来不动。
2、 没有后续辅导措施。一些媒体广告中心对培训的安排没有计划，更加缺乏后续的辅导措施，执行不到位，学的一套，做起来还是老一套，反过来责怪培训效果不佳。
3、 没有专门组织和人员。绝大多数媒体广告中心没有专门人员和机构来负责员工培训事宜，临时当差，无人对效果负责，更没有建立培训效果监督评估措施。特别是媒体广告中心的主要负责人一定要亲自抓。
4、 媒体广告销售的讲师严重缺失尤其是实战广告销售讲师。现在有关媒体方面的各种论坛很多，但基本上偏重理性分析，战略思考，数据研究，销售实战方面几乎没有。主要是大家重理论轻实战，重宏观轻微观，重名气轻效果。也有很多的媒体从业人员具有丰富的操作经验，但因为不注重理论学习提升，没有经过专业讲师的训练，培训的效果不能保证。。。。。。（未完待续，版权归彭小东老师所有；彭小东老师：中国企业管理培训十大名师；广告销售教父，华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训第一人；曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%.三个月完成全年广告销售任务的经历；最多时手下近几千名广告销售从业人员；中华广告媒介行销力研究院长，中国传媒营销学院院长（筹建），弱势广告客户强势生存法则倡导者，弱势广告媒介强势行销传播者，可视化销售，节约型销售领导者；总裁卓越行销力导师，行销力国际教育集团董事长，中国企业教育百强前十强讲师;排名全球培训师前50名讲师，总裁网,时代光华.前沿讲座，影响力，成功营销,全球培训师等多家培训机构特邀高级资深讲师.北京人民广播电台，香港卫视精品台，山西省人民广播电台,联通传媒，济南人民广播电台，飞立传播集团股份公司等多家广告,传媒机构特邀高级顾问；哈佛商业评论.OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.价值中国等多家知名传媒专栏作家:特约撰稿人；已发表专业文章超过300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;VIP专线：13076066155）
 

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