电视台“吸金时代”到来：大投资砸出“大片”
央视2013年广告招标“大戏”即将上演。据报道，2012年广告招标额超140亿元的央视预计，今年或达到153亿元。
与此同时，地方卫视也“惊喜”连连。
去年才开始首次广告招标的浙江卫视，今年的“底气”似乎更足了。
《中国好声音》独家冠名权拍出2亿元的价位，着实超出了浙江卫视广告部主任王俊的预测。“我们预期是1.5亿元。”
浙江卫视2013年《中国好声音》等广告招标，核心资源共8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达89%。《中国好声音》中标总额10.4亿，贡献60%。
而在去年同一时间，浙江卫视2012广告资源招标会上，现场共拍出37个标的物，标底总价4.8859亿，中标价为9.24亿。
从广告收益、制作成本看，中国电视真的已经进入“吸金时代”了吗?
“大片时代”争议
“安徽卫视的广告招标已经很不错了，没想到浙江卫视更好。接下来，湖南卫视、中央电视台的广告招标应该还会有惊喜。面对新媒体竞争，电视传媒的广告市场没有想象中那么差。”《广告导报》杂志总编辑凌平分析。
实际上，“没想象中那么差”，也缘于在地方卫视广告招标的“核心资源”中，电视剧和综艺节目的比重的改变。
从去年7月开始，广电总局陆续出台的“新政”，使各地方卫视的广告经营受到不小的挑战。因为，此前电视台尤其是地方卫视“商业模式”主要是“对电视剧的依赖”。相关调查显示，电视剧占观众37%的收视时间，位居各类电视节目之首。
2005年，中央一套通过《汉武大帝》《亮剑》《京华烟云》等一系列电视剧的播出，其“黄金剧场”的收视份额增长两成以上。单是《京华烟云》单集最高收视率达12.92%，广告收入上亿元。
2006年，浙江卫视联手其他四家电视台采用“4+1”购剧模式，拿5亿元重“砸”独播剧。
不少卫视为了赢得收视率，除“砸钱”采购电视剧外，纷纷打出“首轮”、“独播”、“定制”电视剧的旗号，避免同质竞争。
“每年采购费用也在增加，1亿元、2亿元到3亿，有些地方卫视达到四五亿。”一省级卫视的相关负责人告诉本报记者。
非官方的数据显示，国内许多电视台70%的收益来自于电视剧的插播广告。以2010年为例，电视广告收入为797亿元，其中电视剧广告收入约占电视广告收入的50%，即约400亿元。
“限广令”出台，势必会对广告收入带来不小影响。业内人士表示，这一数字约为200亿元。
于是，各大卫视开始寻找新增长点：大娱乐化成为大批新节目的主要选择。
《中国好声音》只是这类节目的一种。
“要突围，肯定还是要靠做节目;做节目当然是自办节目;自办节目，首选综艺类，然后是选秀。”广西卫视副总监蒋维曾表示。
“电视‘大片时代’到来，必须把观众重新吸引到电视机前面来。”王俊表示。
对“大片”最直接的理解，就是“大投资”。
《中国梦想秀》制作费用达5000多万元;广西卫视的《舍我其谁》，不算设备投资，单是节目制作就要3500万元;《中国好声音》节目制作高达8000万元算是最大的投资，接下来的一季，《中国好声音》的制作费用或高达1亿元。
不过，对“大片时代”的说法，也有一些地方卫视并不认同。“《中国好声音》可能是特例，我们明年制作的几档节目上千万的都没有。”江苏卫视负责媒体宣传的一位工作人员告诉本报记者，《非诚勿扰》的制作成本可能只有《中国好声音》的零头。
《非诚勿扰》的影响力却不可小觑：2012年创造了至少18亿元的广告价值。不过，今年11月4日，江苏卫视的“广告约谈”低调举行，基本是以《非诚勿扰》和电视剧剧场为核心，至于《非诚勿扰》的广告价值，该工作人员表示，不会比上年低。
广告商还在那儿
有数据显示，电视广告市场增幅逐渐在缩小，目前已由过去每年30%~40%的增长率缩小到5%~10%。
“电视台需要好节目。”光线传媒董事长王长田告诉本报记者，这给制作公司很多的机会。
事实上，2008年，音乐综艺节目《我爱记歌词》让浙江卫视的收视率排行从第十跃居前三，加上之后的《非同凡响》，浙江卫视做足了平民歌唱的功课，但始终未能触摸到真正最能代表音乐的东西，遇见《中国好声音》，那种感觉像是“终于等到了”。
“我们不仅是播出平台，还是合作关系。”王俊表示。
凌平表示，卫视一般是与制作公司合作，以商业开发分成的方式来共同承担风险与分享利益，这已是一个趋势。
以《中国好声音》为例，其背后是上海灿星制作，其团队也是《中国达人秀》的制作团队。
灿星当时以350万元成本买下《荷兰好声音》(《The Voice of Holland》)三季版权之后，就开始寻找释放节目价值的平台，浙江卫视恰逢时机出现。
相关报道显示，央视和湖南、江苏、浙江、安徽四家卫视2012年广告招标总额为203.4亿元。2011年“吸金”栏目中：《新闻联播》广告收入为40亿元;《焦点访谈》超30亿元;江苏卫视的《非诚勿扰》约为20亿元，《金鹰独播剧场》约14亿元。
虽然各卫视的突围未能撼动央视在广告市场的绝对地位，但面对地方卫视的竞争，央视也悄然发生着改变。
近日刚结束的资源推介会上，央视对《新闻联播》、《焦点访谈》等多档传统王牌节目进行改革，更加贴近观众。同时，也加大了节目的创新力度，多档新节目将于明年下半年推出。央视的广告招标会也即将举行。
湖南卫视招标时间为11月15日。湖南卫视在节目上的创新能力、节目制作人才的储备和强势的周播剧资源、王牌栏目也将继续发力。
“竞争很激烈，压力很大，收视率是栏目能否生存下来的重要的考量标准。”央视与地方卫视的几位编导均表达了“痛并快乐”的想法，“创新过程同样很开心。”
“说到底，广告商还在那儿，关键还是你有没有好作品。”凌平认为。
来源： 第一财经日报 作者： 陈汉辞
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