【公司治理】声誉管理：中国企业的“全球公共关系”势在必行

　　“对于很多中国企业而言，‘品牌推广’是指设计一个新标识，‘市场营销’相当于在中国中央电视台（CCTV）投放广告，‘公关’代表的不是‘公共关系’，而是‘给记者塞钱’。”

　　在我撰写《中国走向西方》（ChinaGoesWest）这本书的时候，中国资深公关专家大卫·沃尔夫（David Wolf）跟我讲了这个笑话。虽然这种说法肯定是泛泛而论，不过沃尔夫的话也不可等闲视之。他撰写过一本介绍中国公共关系的着作，在过去二十年的大部分时间里都待在中国，为西方和中国的高管提供公共关系和危机管理方面的咨询服务。他的笑话恰好批评了这种现实情况，中国企业往往专注于与短期业绩相关的业务活动，比如销售，而不关注对长期成功至关重要却不那么“看得见摸得着”的活动，比如市场营销、广告和公共关系。

　　中国企业对销售的重视胜过一切，考虑到过去几十年中国国内经济的增长，这一点也可以理解。中国的市场潜力巨大，中国经济最近才刚刚结束两位数的高速增长。这种此前高速增长的商业环境，让那些只专注于短期销售的企业得到了回报，在中国国内打造出一系列规模非常庞大的公司。

　　然而，随着中国企业不断向海外市场扩张，他们关于哪些业务领域最为重要的固有观念需要得到改变。相较于美国和欧洲的公司，中国企业经营国际业务的年头往往要少得多。这种相对的经验不足，导致中国企业在海外市场频频出现失误。

　　现在，正在进入新市场的中国企业有个选择：究竟是保持沉默，让当地媒体、政治家和普通公众塑造他们自己的形象，还是投资此前忽视的业务领域，比如公共关系和市场营销，从一开始就积极管理自己的声誉。

　　说到对企业所受偏见放任自流的中国企业，再没有比电信巨头华为公司更感到后悔的了。华为公司拥有真正意义上的全球分布，在超过170多个国家经营业务，该公司大约60%的营收来自中国以外的市场。但是在进行国际扩张的早期阶段，华为过分专注于销售和业务增长的做法导致该公司遇到了阻碍，被指控与中国军方存在联系。

　　在2012年9月，华为最终不得不应对这些备受关注的问题，当时该公司的代表出席了美国众议院情报委员会（US House Intelligence Committee）召开的听证会。这项调查最终得出的结论是，华为公司设备可能会损害美国核心的国家安全利益，实际上向华为的核心电信业务关闭了通向美国市场的大门。

　　与此同时，也有越来越多的中国企业明白，如果想进行成功的国际扩张，市场营销和公共关系是必不可少的举措。中国电子商务巨头阿里巴巴集团正在大力投资，以帮助全球商业界更好地了解该集团旗下的公司和中国电子商务市场的独特性质。

　　最近的例子是阿里巴巴专门推出了一家新网站，清楚地传达该公司的价值主张和市场机会。消费电子公司联想集团也在采取类似的做法，该公司长期以来设有国际管理层领导的全球营销团队。这家公司通过首席执行官在职业社交网站领英（LinkedIn）发布平台上帖出的一系列文章，正在努力变成更加透明的企业。

　　这些只是中国企业积极管理自己声誉的几个例子，但是我们还需要更多的企业行动起来。无论如何，个别中国公司的行为会影响所有中国企业的产品、服务和意图在全球范围内给人们留下的印象。考虑到中国企业在首次向海外扩张时面临的诸多挑战，他们的管理层应该聘请合适的团队和外部顾问，以便从一开始就管理他们公司的声誉，积极应对企业危机。否则，无论是对于那些为了支持自己的政治纲领而寻找新的“反华”武器的政客，还是那些有兴趣撰写中国企业在海外表现失利的下一篇精彩报道的记者来说，这些中国企业肯定会成为他们猛烈抨击的对象。（文：乔尔·巴克勒Joel Backaler）

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