“反智”手机新机会：全球还有27亿人没有手机
35天超长待机或者是只有四个按键的手机，会有人感兴趣吗?在苹果、三星统治的大屏幕智能手机的另一端，是制造商对于细分市场的再开发，毕竟，跟电脑相比，手机还有自己的“任务”。
手机，曾经是身份、年龄和爱好的标志之一，你用诺基亚还是摩托罗拉?喜欢翻盖还是直板?习惯手写还是全键盘?
这些曾经是人群标榜自身特点的重要依据。然而，自从苹果初现后，手机的“性格”似乎一夜之间消失了，不论是美国品牌还是韩国品牌，不论是产自宝岛台湾还是天津经济开发区，手机市场的绝对主角突然变成了一水儿的黑白两色、长方形、大屏幕。品牌陷入到拼屏幕大小、拼主频数据的“技术角力”道路之上。
如今，当市场格局初定，苹果、三星两家“江湖地位”难动的情况下，这个市场又重新开始琢磨以“巧”取胜的途径。在新的品牌定位之中，低端功能机重回消费者眼前，非主流应用层出不穷。以诺基亚为代表的“上一代”品牌制造商和独立于大品牌之外的“创业”手机品牌，如今正在制造惊喜。
而数据显示，“非智能手机用户”在中国有近1亿部的市场规模，全球则在20亿部以上。
诺基亚“玩法很特别”
2月底，巴塞罗那通信展上，诺基亚推出了本年度的四款主打手机，除两款Lumia 智能机型外，更吸引眼球的是两款似乎早已过时的功能机——105和301。当一款经典诺基亚样式的105出现时，人们不禁感叹曾经的“诺老大”如今的玩法有些特别。
诺基亚105，外观设计简单，功能也不繁杂，直板，1.45英寸屏幕、128x128像素，防尘防水，带有FM收音机功能和手电，售价15欧元(约合人民币124元)。最值得炫耀的是电池配置，理论上可达35天超长待机。
当年，正是凭借类似特性的产品，诺基亚连续14年荣登全球手机市场份额第一的宝座，尽管风光早被安卓、苹果引领的智能手机盖过，但这位曾经的贵族，如今打起了借“草根”翻盘的主意。
据了解，诺基亚105的目标锁定在了首次购机的新兴市场，一季度就会在中国、印度、尼日利亚等国家上市。即使诺基亚也没有想到，被定位于“超低端机”的105会受到巨大的关注。微博上，众人把它捧为“纯正的手机”、“接地气的手机”，甚至有网友说：“由于现在的智能机没有什么新意了，公众已经开始对其审美疲劳，而功能机会让人觉得很新鲜。”
也许玩够了智能机的人们会把它收入囊中作为备用机，而诺基亚真正的意图却是希望105能够为一部分人留下“人生第一部手机”的美好回忆。
易观智库资料显示，到2012年年底，中国手机终端市场销量超过2.6亿部，其中智能手机销量占比为49.1%，虽然预计今年中国智能手机销量将超过非智能机，但属于功能机的，仍是一个超过1亿部的大市场。
诺基亚官方称：“全球还有27亿人没有自己的手机，显然诺基亚105会是他们不错的选择。”
第二次救赎
诺基亚发力功能机已是其“自我救赎”的第二次出击。
2007年苹果iPhone的到来开启了智能手机时代，诺基亚却仍在“死守”功能机市场，待其幡然悔悟，却为时已晚。面对竞争者的咄咄逼人，诺基亚不得已把对抗的资本都放在了Windows Phone系统上，自2011年与微软正式合作后，诺基亚相继发布了多款WP手机，全面覆盖低、中、高端智能手机领域。虽然从WP手机上看到了一丝复苏的希望，但市场表现表明，靠WP手机完成自我救赎显然是心有余而力不足，而且这种完全在新领域内的竞争等于放弃了昔日诺基亚多年积累的口碑和技术资源。因此，诺基亚此次选择回归本色，寄希望于传统功能机能助其焕发第二春。毕竟，功能机的市场还有潜力可挖;诺基亚BDA研发中心发力挖掘功能机的技术创新也一直在进行;并且，诺基亚在功能机领域的霸主地位也非一般人所能撼动。
2011年开始，诺基亚推出主打全键盘+低价的Asha(新趣)系列功能机，这些手机除了可以满足基本的功能外，还拥有邮件推送、联系人、日历同步、加密文件等实用功能，售价普遍不超过100欧元(约合人民币828元)。在此基础上，去年6月诺基亚整合原塞班以及Qt，形成S40系统，并应用于Asha系列产品中，使部分款式的Asha手机增添了全触摸屏、基本上网功能，不过价格却远低于市场上的同类手机。例如，Asha311售价为95欧元，最便宜的一款全触摸屏手机Asha305是65欧元，带有邮件、社交网络功能的Asha301售价也是65欧元。这些机型价格远低于智能手机151欧元的平均售价。
除了推出一系列性价比高、加入“智能元素”的功能机外，诺基亚还不时会推出价格更低的“入门机”来博取大众眼球。去年年底，诺基亚推出的一款109手机没有摄像头，没有触摸屏，支持GPRS/EDGE2G网络，可听歌上网，待机时间长达33天，42美元的售价更是让人惊呼“逆天”，最新的诺基亚105便又是一例。
诺基亚(中国)公司公关部人士在接受媒体采访时说：“诺基亚要再一次进行产品线的全覆盖。”一方面通过推出多款WP手机，在中高端智能手机市场夺回领地;另一方面，通过降低功能机售价，拉动其手机市场的份额回升，也为复兴大业争取宝贵时间。
翻身的法宝?
诺基亚“多线发展”的战略似乎成效不错。
诺基亚2012年第四季度财报显示，第四季度诺基亚手机总销量为8,630万台，其中功能型手机销量为7,960万台，包括930万台Asha触屏手机。2012第四季度，诺基亚营收107亿美元，同期下滑20%，但是实现了5.85亿美元的净利润，营收超出华尔街之前预测的105.5亿美元。
当诺基亚第三季度财报公布时，瑞典银行分析师Hakan Wranne就曾表示：“Asha系列低价手机超过预期的销售量给了诺基亚一线希望，诺基亚衰退的速度正在放缓，这也给了诺基亚一些时间来扭转其智能手机业务”。从品牌保护角度来看，重回功能机也能让诺基亚品牌的周知度更加扩大和长久，毕竟功能机的覆盖人群要比智能机大得多，而诺基亚在功能机上的话语权也会和智能机时代的苹果一样，不相上下。赛迪顾问分析师刘元说：“诺基亚一直以来的优势就是功能机市场，但这几年，它投入许多资源进行智能机开发推广，忽视了功能机投入，但结果是，功能机销量并没有因此减少，所以功能机才是诺基亚独一无二的法宝。”
虽然手握法宝，但诺基亚也不缺乏挑战者。新年伊始，三星在印度首发Rex系列四款入门手机，最贵的不过120美元。显然，作为目前全球智能手机的老大，三星对诺基亚的围剿，不仅仅是高端智能机市场。但不少业内人士和消费者认为，诺基亚在发展中国家的品牌认知度仍然很高，要想挤占诺基亚的这一部分市场存量，并非易事。
当然，大品牌的战争之外，还有各细分市场的开发。
新来者瞄准“我的地盘”
如果说诺基亚重操功能机是因为老品牌丰富的“存货”价值，对于新兴者来说，如何在市场已经成熟的情况下实现突破，则是一个巨大的难题。
选择跳离硬件上的比拼，也许更容易寻找到蓝海。
北京天安信通科技有限公司，一家成立不久、尚处在吸引投资阶段的手机公司，让我们看到了手机市场的“未来”。这是一家专注于老人手机和儿童手机设计的公司，业务年增长率20%～30%，已经获得A轮风投。
天安信通市场部经理李场对告诉《新商务周刊》记者，人口老龄化的加剧是他们开拓老人市场最坚定的出发点，“考虑到老年人的行动能力，我们将老人手机分为三类：一种是只有四个键的手机，每个键对应相应的监护人;另一种是全键盘的非智能机;第三类是触摸屏的智能机。”
据了解，老人机除了能实现基本的通话功能外，还通过安装传感器增添了外接仪器检测设备、指路导航、摔倒报警等功能。而儿童手机也可以通过GPS定位帮助父母查看孩子所处位置的信息。凭借这些为老人和儿童群体量身定制的功能，天安信通每年能保证50万台至80万台的出货量，市场占有率占到同类市场的10%左右。
针对女性消费者的手机细分市场同样值得精耕细作。据《2012中国女性智能手机发展粉皮书》称，在智能手机的普及率上，女性落后于男性，但超过65%的女性消费者欲在3至6个月的时间里购买智能手机，因此一些厂商开始意识到女性对智能手机市场的影响力，专为女性打造的智能手机掀起了新一轮的竞争热潮。
2009年，朵唯以“女性手机”的产品定位出现。在外界普遍怀疑的时候，朵唯开始根据用户行为分析设计产品。例如，调查表明，外观设计是女性消费者最重要的驱动因素之一，朵唯以此相继开发了代表“时尚优雅”的简爱系列、“知性奢华”的风信子系列、“百变魔力”的眼影系列以及最新的“纤薄智美”iEva智能系列等;另外，针对智能手机应用特征，朵唯也开发出“爱美尚家TOP Her”应用平台，通过开发我的衣帽间、我的造型师、美容顾问、家庭营养师等软件，让其产品具有女性应用特征。2012年，朵唯实现了从非智能机到智能机的升级，虽然步伐晚了些，但在女性智能手机市场上还是第一批开拓者。
中兴通讯的产品经理倪飞分析，时下智能手机及相关的软件应用市场日渐同质化，手机厂商唯有以差异化、扩展细分市场的发展思路来应对。通过针对不同用户群体推出不同产品，满足差异化需求，才是一系列新手机推出的意图所在。
走得更“远”一些
实际上，智能手机从性能比拼走向细分市场挖掘，是功能手机市场已经走过的路。很多厂商就曾经都生产过女性手机：例如，诺基亚推出过5630XM、E71系列等具有市场设计感的女性手机;索爱也曾推出T707、T715手机;LG生产过以时尚可爱外形为卖点的巧克力手机、冰激凌手机、棒棒糖手机等等，但这种以女性为号召的产品却无一经典，随着时间的推移，全都被人遗忘。
独立电信专家付亮分析，这是因为很多厂商对于细分市场手机的推广更多的只是一种噱头，比如女性手机，他们只是在手机外观上进行了改造，使其符合女性的审美需求，而在手机的功能上并没有体现真正的“服务女性”。他说：“目前的手机细分市场，并没有形成严格的差异化，要做好细分手机就要离普通智能手机更远一些。”
所谓“更远”，意思就是细分市场的手机，其特点要更加精确，要区别于普通的智能手机，把细分做得更“细”才能有立足之地。在付亮的心中，有一款细分手机或将拥有很大的市场发展潜力，它要专门为快递员这个特殊的群体设计，除了基础的通讯功能外，要针对快递员的工作，为手机添加扫描订单、查询物流订单等特殊功能，而其它手机所普遍拥有的照相、听音乐等功能可以一律剔除。这些也是三星、苹果这样的智能手机巨头所无法比拟的。
细分市场难在营销
细分市场经营之难，更难在营销。
在许多专业人士看来，拥有指路导航、摔倒报警、GPS定位等功能的老人手机和儿童手机似乎应该不愁销路。但是天安信通市场部经理李场对《新商务周刊》记者坦言：“由于品牌的名声不大，卖场效果也不明显，再加上整个市场发展不成熟，造成我们出货量的波动有点大”。
朵唯女性手机董事长何明寿向来崇尚“营销为术”，在他看来，明确了产品的特色后，就要大胆地进行“品牌造势”，要让目标客户快速有效地了解产品，从而购买产品。朵唯女性手机的品牌推广就是这样进行的：首先，自成立后的三个月内，朵唯快速搭建了覆盖中国32个省市自治区的省、地级代理制度，实现了渠道的部署与通畅;其次，通过符合自身特色的柜台设计和主题陈列方式，让目标消费者一眼就看到特色销售终端;第三，除了广告宣传、媒体合作外，朵唯长期通过各种营销方式与金牌栏目合作，采用了节目冠名、短信互动赞助、礼品冠名赞助、特约合作伙伴以及为电影植入广告等多种模式，迅速提高产品的知名度和美誉度。凭借这些，朵唯在短短三年时间内，让“女性手机”这一概念成为了家喻户晓的手机品类。
但朵唯的做法很难被效仿，需要雄厚的资金支撑。比如天安通讯，目前最缺的就是资金，“整个市场并未达到规模效应，合作动力不足，目前还都处于依靠硬件抢用户的阶段，就像现在的移动互联网一样。”
对于手机市场的新入者而言，“反智”也好，个性化细分也好，既意味着可能成为“下一个苹果”，也可能踏入历史的车轮，步众多品牌的后尘。
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