奢侈品电商尴尬处境:一线品牌不待见,被迫转型

　　“去年，我们还能保持约30%的毛利，现在依靠传统奢侈品来维持这个利润水平已经比较难，所以想试水红酒的电商市场。于是，一批奢侈品电商开始酝酿转型：走秀网正朝着“大众时尚”方向走，尚品网则打出“正价授权”的高端时尚概念，而佳品网已改口称自己为时尚名品电商。

　　“去年，我们还能保持约30%的毛利，现在依靠传统奢侈品来维持这个利润水平已经比较难，所以想试水红酒的电商市场。”奢华街市场部经理王珏一边说，一边指指办公室隔壁，那是近200平方米的办公区，将成为奢华街未来的红酒展厅。

　　奢华街是一家位于深圳罗湖区莲塘互联网产业园的中等规模的奢侈品电商。近年电商概念持续升温，奢侈品电商作为其中针对高端细分市场的业态，在2010年到2011年经历过一轮高歌猛进的大跃进时代。然而，2011年下半年开始风云突变，呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职、网易尚品关停等阴影笼罩着奢侈品电商行业。

　　于是，一批奢侈品电商开始酝酿转型：走秀网正朝着“大众时尚”方向走，尚品网则打出“正价授权”的高端时尚概念，而佳品网已改口称自己为时尚名品电商。

　　在王珏眼里，行业遭遇寒流，很大程度上是因为货源问题。“做奢侈品如果不做一线品牌等于没做，但说实话，一线品牌做起来既有风险，又缺乏持续性。”她不无忧虑地说。

　　事实上，一线品牌不待见的情况，从奢侈品电商诞生起就已经存在。据了解，90%以上的奢侈品品牌不会授权国内任何电商卖他们的商品，而且例如爱马仕、LV、卡地亚等一线品牌对下游的销售渠道管控相当严格，基本不允许货品外流。

　　王珏举了一个例子：“我们曾购进过一批卡地亚的钻戒，但卡地亚方面获悉后，竟然向我们出价，将钻戒回购。”

　　在此背景下，一些奢侈品电商不得不通过“买手”拿货。所谓买手，就是在境外采购高档品牌，再转手出货给电商的人。那么，买手亦需要赚取一部分利润。再加上运回国内的各种税费，如此一来，电商的利润空间自然小得可怜。

　　不过，奢华街的货源来自另一渠道。王珏透露，在美国经常会有奢侈品拍卖会，但这些拍卖会进场门槛非常高，一般进场费需200万美元。“我们的货源之一就是通过拍卖会大举拿货。这样有一个明显的优势，就是免去了中间商的利润，相对而言利润空间大，也有利于保持价格优势。”

　　奢华街的货源渠道，得益于其幕后老板。王珏介绍，老板早年做珠宝生意起家，早已举家移民美国，在当地奢侈品圈子有比较稳定的人脉。

　　对奢侈品电商而言，最致命的是供应链不掌握在其手中。货源渠道的混乱加上电商网站的良莠不齐，导致网上出售的奢侈品鱼龙混杂，商品真伪和质量无法保证，无法得到消费者的信任，这也进一步加剧了品牌商尤其是一线品牌的“歧视”。

　　因此，一些知名的奢侈品电商纷纷酝酿转型，有像奢华街这样试水红酒等新产品的，也有寻觅欧洲或北美的二三线品牌玩“大众时尚”的。不过，欧美的二三线品牌知名度不高，价格却不低，短期内尚难形成销量。

     来源： 《证券时报》     　作者： 冯尧

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