山寨机厂商大升级：没落功能机 最低卖7.5美元
智能机时代到来，山寨机风光不再。从产品到品牌，深圳的手机厂商们能够完成升级、找到自己的生存空间吗?
作为基伍手机的董事长，张文学刚刚完成了对这家公司的重造。
这占用了他过去半年里绝大部分的精力。他更换掉了公司近六成的管理层，重新找到一批国内外市场的经销商，还升级了工厂的生产线，并把厂里原有的5000多名员工裁减了一半。但接下来的任务更加紧迫，从9月开始到年底，基伍将会一口气向国内外市场推出大约40款智能手机。
张文学希望这是一个全新的开始，做出大换血的决定对他来说并不容易，可他没有其他更好的选择。
2003年他和他的四个兄弟开始创业，开办了一间手机零部件工厂，并逐渐壮大成为一家颇具规模的手机OEM代工厂商。2008年，他们创立了基伍(GFive)这个品牌，并瞄准了海外的新兴市场。凭借快速开发和高性价比的产品策略，基伍在2010年销售额达到了50亿元—调查机构Gartner的报告显示，在当年一二季度，基伍的手机出货量在全球分别排到了第九和第十。排在它前面的中国品牌只有华为和中兴，这也让它一度成为了深圳中小手机厂商的代表。
但好景不长，去年它的销售额已缩减为不到20亿。在高速变幻的手机世界，这些两三年前的成功案例转眼就过气。3G技术和智能机的登场，让包括基伍在内的以功能机起家的深圳手机厂商们有点措手不及。它们眼看着苹果和三星迅速成为了新时代的主角，而他们曾经模仿和竞争最多的诺基亚，早已不复往日的荣光。
在被称为中国最大的电子市场的深圳华强北，手机世界的这些变化表现得更加明显。在过去的七八年里，深圳手机业的发达很大程度上就得益于有华强北这个巨大的交易平台—在这片1.45平方公里的区域里，25家大规模的电子卖场聚成了一个面向全球的庞大的电子产品集散地，同时无以计数的跟手机有关的公司在这里栖生，手机集成公司、手机方案设计公司、手机贸易公司、手机零部件公司……有些甚至还称不上公司，只能算是一个小团队。
光是在华强北卖场楼上办公的，一个较为确切的说法是，前两年应该有三四千家，但也有传言认为，在更早的时候这里有超过一万家。再加上深圳乃至珠三角的生产制造能力，让这里形成了一条完整的手机产业链。尽管它们生产的手机因为太多的模仿和不够规范，被外界贴上了“山寨”的标签，但靠着花样百出的功能和异乎寻常的低价，无论在国内还是海外，它们还是受到了中低消费市场的欢迎。
但功能机的衰退正在改变这里的格局。从2011年年底开始，许多小公司就开始撤离，现在剩下的很可能不到1000家。卖场更能看出现状，明通数码城以前是一个面向国内的山寨机批发市场，来自二三线城市的经销商会把这些柜台围得密密麻麻，但现在它却显得有点凄凉，最近几个月每天都有人在退租和转租。8月底，许多以前山寨手机的卖场重新装修完毕，一部分是为了开设更加规范的体验式门店，但更多的楼层都已被手机壳和移动电源的卖家所占据。
而国内手机市场的更新换代使得许多厂商只好把国内的积压库存都抛售到海外，但海外的价格战也对它们造成了致命打击。在印度，一部功能机最低已经卖到了7.5美元。
虽然基伍对价格战有所准备，2011年年初就将主要市场从印度和中东转移到巴基斯坦、孟加拉和东南亚国家，但张文学知道这不是长久之计，“功能机已经是一个没落的产业。它的需求量虽然不比以前小，但大家只是为了活着而活着，快速甩货，打低价，利润太可怜了。”
他意识到，如果再继续靠着功能机跟人打价格战，基伍只会重复那些小厂商的命运。他一直想把基伍做成一个被人熟知和喜欢的品牌，而且在一些国家也成功了。可在国内听过它的人太少，即使知道，也常常被归入“山寨”一列。而尽早向智能机升级，或许能再打开一个新局面。
根据IDC的报告，2011年的一季度，全球手机出货量是3.72亿部，其中智能机占到9960万部，同比增长了79.7%。而截至3月底，国内市场上智能机保有量的占有率是13.8%。这意味着智能机正在高速增长，而国内市场的空间非常大。
在那个时候的深圳，卢伟冰和黄继先等很多业者也都在思考同样的问题。
卢伟冰是金立通信的执行副总裁，在2010年来到金立之前，他做过康佳手机的全国总经理，之后又去了天宇朗通，同时担任国内GSM事业部和海外事业部总经理。而成立于2002年的金立一直主打国内的开放市场(即运营商定制之外的市场)，并凭借全产业链和品牌营销，成为了国产手机中的领先者。2010年，他们在国内卖了1100万部功能机。
“金立在那个时候也有点犹豫，我们知道智能机要来，也有小规模的研发团队在尝试。但它比我们想象的要来得快，也要凶得多。”卢伟冰回忆说。到金立最终决定做是2011年的3月，他们招募了第一批两百多人的技术团队，开始投入智能机的研发。
而黄继先则算得上是一个老“华强北人”了，他在华强北卖了10多年手机，直到2008年他决定自己做手机，并成立了一家叫做鸿嘉源通讯科技的公司，开了工厂。他最早的牌子叫“长江”，专做海外市场，在南美地区和港澳台地区卖得不错，有一段时间，在香港卖国产机的地方，都有一个长江专柜。
多年的市场经验让他也看到了这个趋势，但他决定再等等看。不像基伍和金立，鸿嘉源只是个小公司。不过他也在准备，一直在招收技术人员，并且已经尝试做了一些非3G的智能机卖到海外。直到今年年中，当联发科推出了新芯片，他才觉得是时候了。
此时张文学则正在对公司进行调整。基伍和金立、鸿嘉源有一点是相同的—它们既不是典型的以低价取胜的山寨手机，又还没有成为拥有真正号召力的品牌手机。由于主打的市场也不一样，它们互相之间甚至都还没有交过手。但从那时开始，它们都转向了国内的智能机市场，这是一局新的游戏，规则已经不同。
升级的第一步是得先把产品做出来。芯片是手机的核心，他们的首要任务是找到一个新的芯片平台。
在功能机时代，由于有了联发科的存在，这个完全不成问题。在2003年底实现低价芯片的量产后，联发科又在2006年推出了Turnkey解决方案，它将手机的射频、基带芯片、嵌入式系统和软件都整合集成到了一块芯片里面，这使手机的制造程序大大减少，成本更低，开发速度更快。
联发科同时还扶持起大量的方案设计公司，后者围绕着联发科这块集成好的芯片，根据客户的需求将手机的各种外设—键盘、外壳、摄像头、蓝牙、电池等等，还有软件，集成到一块电路主板上。对大部分手机集成商来说，它们要做的就是找设计公司买这么一块主板，根据主板开一个模具，然后找供应商采购零部件，最后找到一家组装工厂。功能机的制造就这样被联发科简化成了一个“一块芯片，几块主板，无数款手机”的集成再集成的链条。
但是联发科没能及时跟进智能机芯片，手机厂商发现没有了它，做一台手机还是挺难的。2009年基伍成立了3G团队，但却发现它的盟友联发科拿不出一块合格的3G芯片。他们只好选了高通，后者是3G领域最成熟的厂商。
智能机还拥有一个功能机没有的操作系统。在2009年以前，为智能机而生的操作系统已经有很多。早期在华强北出现的少量山寨智能机，使用的都是微软的Windows Mobile(WM)系统，因为它是唯一一个真正开放的系统，尽管它几乎就是把电脑端的Windows系统照搬进了手机。直到另一个开放的系统出现，这种局面才被打破。谷歌在2008年9月推出了Android系统的第一个版本，它的操作体验会更适合移动终端，而且免费。
基伍最开始的智能机团队只有几十人，之前也几乎没接触过Android和高通。张文学一下子找了包括赛龙和比亚迪在内的四家手机方案公司合作。设计公司对此也是新手。“一家设计公司能有五六个懂Android的就很不错了。”张文学说。头一年的成绩不太好看，出来的几乎都是废品。
那个时候国内真正做得起高通平台的算起来并不多，只有华为、中兴、酷派、联想等少数几家品牌厂商。虽然张文学后来迅速把自有研发团队增加到了200多人，但在这些大公司前实在有点单薄。而且高通不像联发科，它对中小厂商的支持很少，反应速度也慢，在开发中遇到的问题有时候要很久才能解决。
高通另一个门槛在于它的技术授权费用。在3G领域所有带CDMA后缀的技术上它几乎都有专利，跟它合作的厂商需要提供500万美元的入门费，首付是50万美元，然后分多次返还。另一方面，即使不使用高通的芯片，只要你生产的手机能用3G网络，高通都能从最后的销售中获得提成。
对一些想转型做3G智能机的中小公司来说，技术和资金这两个门槛就足以让他们吃不消。直到2010年下半年，基伍才开始有几款产品“跑得起来了”。张文学自己有点后悔，觉得2009年投入研发做早了，应该是2010年再进入。
那时候基伍又找到了第二家合作的芯片厂商博通。2010年年底，正好当时基伍招募了一批从博通出来的员工，这些人跟张文学说博通刚刚进入中国，正在四处找手机厂商合作。这家美国公司虽然到2008年才进入手机3G芯片研发，但它在多种芯片上的积累让它能够提供相对全面的服务，而且足够稳定，这是张文学所看重的。他从博通的代理商那进了不少芯片，成为了博通在国内的早期用户。
金立2011年初进入的时候，也只能选择高通平台，它从研发到方案都有自己的团队，做出第一款上市的智能手机用了半年。而长期和联发科合作的鸿嘉源则终于等到了联发科的3G芯片—2011年下半年联发科抛出了两块芯片，编号为6573的3G智能芯片在当年8月正式量产出货，接着又在年底推出了2.75G(EDGE)的类智能型手机单芯片6513。它们都延续了Turnkey的解决方案，虽然主频只有650M—市场的主流早已到达1GHz，但对中小厂商来说已经足够。
有了芯片，黄继先停掉了所有功能机业务，全部投入智能机，并把品牌命名为ThL—他的解释是“Technology、Happy、Life”，尽管它的Logo乍一看像是“HTC”。ThL第一款3G智能手机直接从之前一款出口的2.5G智能机改进而来，和方案商合作设计，芯片用上了联发科的6573。从立项到上市只用了不到3个月。
和芯片比起来，手机生产的其他问题相对容易解决。虽然直到去年，要达到它们几家智能机要求的屏幕、摄像头、玻璃等等，深圳的工厂都没法提供，但基伍全靠找台湾供应商采购，而金立和ThL还会选择日本或韩国的看看。
2011年11月，这三家公司都在国内发布了各自的第一批产品，但结果很难让人满意。
基伍在深圳湾体育中心开了一个很大的发布会，正式宣布进入中国市场，并推出了6款智能手机。许多基伍发布会到场的媒体在隔天的报道中强调了当时“满眼的印度人、非洲人”，张文学后来解释说那还是一场全球经销商大会。而当时发布的手机后来都没在国内上市。
张文学认为那几款产品从Android的版本到CPU主频都已落后，屏幕也太小—2款2.8寸屏的，3款3.2寸的，它们在2011年年底已经赶不上市场配置。剩下一款屏幕虽然有4.3寸，但用的高通的芯片没能适配好。后来那几款产品被转到了海外市场。虽然之前基伍可以在30多天里就根据市场需求做出一款新的功能机，但智能机不同，其硬件的更新速度让他们很不适应，“那次让我意识到，用以前做功能机的思维来做不行了，跟不上市场，一开始我们还是太保守了。”
专注国内的金立比基伍更熟悉这个市场。它把发布地点选在了北京，并公布了7款全新的智能机。其中有采用800MHz主频而价格在1500元以下的入门级产品，也有采用高通1.4GHz主频芯片的中高端产品，并且都是双模双待。
不过金立也有一些自己的麻烦，2011年同时也是它们功能机生意最好的一年，当年的销售量是2200万部，价格以1500元左右为主，但也有到2000多元的。这让它在推功能机的时候有些顾虑，因为当时凭借运营商的大力推动，市场喊得最响的口号都是关于“千元智能机”，一方面金立的智能机不能定价太高，但功能机的价格就要面临调整，卢伟冰也承认，“包袱太重”。
这时候像鸿嘉源这种小公司的好处就体现出来，黄继先已经把功能机的部分全部砍掉。2011年11月，ThL的首款智能手机悄悄地在广东省的一些手机连锁店上架—由于刚回到国内市场，他们决定先在广东找到一些在当地市场份额比较大的3C连锁，由深圳的工厂直接供货。当时这款手机用的是Android2.3系统，4寸的屏幕，双模双待，而且定价在1000元以下。但因为是一个新牌子，销量平平。
也就是在那个时候，张文学意识到基伍需要重新进行一轮改造。他更换了基伍的大中华区团队，自己重新掌管了产品和营销。以前那些做2G的工程师，如果无法培养的，也全部被换掉。
他首先调整了芯片策略，也开始采用联发科的芯片，并把它和高通、博通三家的比例控制到差不多。他把研发团队里更多的人转向博通平台的开发，并换掉了高通的大部分方案公司。正好高通在2011年底推出一个名为QRD(Qualcomm Reference Design)的参考设计计划平台，这实质上是一个类似Turnkey的方案。为此高通拿出了骁龙S1系列的两款芯片组—这个系列定位于大众市场。2012年6月，高通又把这个平台再次升级，大大降低了高通开发的难度—高通当时称从开发到上市所需时间“从去年12月份的5个月，降至现在的3个月”，而且手机厂商“只关注于UI等设计就行了”。
至于联发科方面，基伍有合作多年的方案公司，问题并不大。但它不准备采用联发科的6573，而是开始直接研发当时还未量产的6575，这块单核芯片的主频已经达到了1GHz;之后又迅速投入了对联发科6577芯片的开发，这是联发科今年5月发布的一块双核芯片。
尽管从发布第一块3G智能芯片到双核只用了不到一年的时间，但联发科芯片的性能已经相对稳定，对中低端的手机已经够用。不稳定的反而是手机的系统和软件。上海凡卓通讯现在是基伍基于联发科平台的主要的方案合作方，帮基伍做Android系统的配适和优化。基伍把机型和配置报给它，然后让它去做这种兼容性的适配。“如果是第一次合作，对于一个项目，方案公司可能得出30个人，用4个月的时间做完配适，但第二次会快很多，只需要10个人，两个月就够了。”张文学说。
基伍这种相对有规模的厂商可以选择高通和博通的芯片，它们的开发难度相对大一些，而且得到芯片商的支持也少。以前人们通常在开发中低端手机的时候就找联发科，再往上就找高通，毕竟性能会更好。但现在情况已经变化，高通开始用QRD进入低端—就在9月底高通又推出了第一款四核芯片的QRD方案，而联发科也得到了一些大品牌商的眷顾。但中小厂商仍然会更加欢迎联发科，尽管它的芯片成本跟高通、博通差距不大，但它快速的开发模式和适用性不仅会节省时间，而且能帮厂商减少很多研发成本。另一方面，手机方案公司也适应了智能机的节奏，以前功能机时代的一些大方案公司在今年二季度已经回归。这都导致了联发科芯片供不应求，缺货严重—它的6575芯片从官方价格的14至15美元最高被炒到了38美元。
有了芯片，智能机的产业链也正在成熟，国内的供应商开始能提供一些要求比较高的元件了，这也让张文学从去年6月开始重整的供应商体系，到今年4月终于有了一些成效。
同时它的软件也开始有了起色，基伍在2009年成立智能机团队的时候，张文学的五弟专门负责搭建基伍的云平台G-cloud，当时就招募了接近300人，在美国、北京和深圳分设了点，直到今年6月才把架构做完。它成为基伍的一个核心平台。基伍应用商城则刚刚和总部位于杭州的移动互联网平台斯凯合作，后者将提供1万个应用。
但做出手机仅仅是升级的第一步。
在以前，基伍在海外迅速兴起靠的是低价格和多功能的高性价比，这也是许多山寨手机最擅长的。但到了智能机时代，这两个优势都不再明显。
6577使联发科重回主流的供应商行列，但现在它类似于联想这种大客户也多了起来。大家都用同样的平台解决方案，中小厂商们便没有了成本优势。价格相当的情况下，人们就会更多地选择品牌手机。
不过，与功能机不同，智能机里芯片的成本只占整机成本的15%至20%，其他硬件的成本也很关键。这也使得采取一些过时的配置仍然能够制造低价。因为产业链的发展，今年上半年还只有少数一些厂商能够做得出智能机，到下半年已经有中小厂商进入。在华强北，山寨智能机慢慢上架，新的掘金者正在取代刚刚撤离的那批人。他们的柜台摆上了标价从299元到599元的智能机，大多都用的是联发科去年发布的芯片6513和6573，甚至用的是前年推出的2.5G的芯片，屏幕大多在3.2至3.5寸。
另一方面，智能机的机型越来越相似，Android商场提供的大量应用代替了以前功能机五花八门的各种功能，而且更吸引人—虽然现在很多厂商会有自己的应用商店和云平台，但它们也已经大同小异。
在这个时候要如何升级品牌，对它们来说是一个更大的问题。
金立在这方面转得最早。“品牌模式是我们的核心模式，这种模式与别人最大的不同是定价权。”卢伟冰说。他把金立定位为一个大众品牌。2005年到2009年，刘德华作为金立的形象代言人帮金立在二三线甚至更低一级的市场赢得了一批用户，那之后他们开始细分产品系列，比如“天鉴”系列代言人采用了郎咸平，语音王是濮存昕，但这些目标人群的年龄定位明显偏大。在进入智能机市场的时候，他们推出了一个全新的产品系列“e-life”并请到了台湾明星阮经天和韩国明星尹恩惠作代言，想借此机会拓展年轻群体。
进入智能机领域之后，金立内部一直在讨论新的策略。金立的优势在于开放市场，在智能机兴起初期，运营商的补贴和集采让不少大的品牌手机厂商迅速占领了市场份额，这也让运营商渠道变得重要。但金立相信随着智能机的普及，未来大量的购买还得靠开放市场解决。
从去年下半年金立就一直和运营商在沟通，今年6月，它推出一款和联通合作的手机“风华”，采用的正是联发科的双核芯片6577，并承诺帮联通增加100万3G用户，而联通给予金立最高的话费优惠补贴，最终定价在1699元，首单签了100万台。金立将会借助自己原有的5万个网点和600个特约服务点来开拓市场，卢伟冰认为这既能发挥金立的优势，又不至于像其他一些厂商为和运营商合作而牺牲利润。在七八月份，风华每月可以卖到十几万台。
相比于金立，去年才回到国内市场的基伍和ThL挑战显然更大，它们也都主要瞄准国内开放市场。它们也想探索电商模式，也都会因此提到小米并认可和试图学习小米利用互联网的能力，但最重要的还是线下的开放市场。
张文学对基伍的目标人群有一个很长的定位，“一线城市的蚁族、二线城市的小资、三线城市的贵族”。这个人群的具体特征是18至38岁，平均月工资在1200至1500元，会将每个月工资的60%至80%花在时尚或新产品上，期望值是使用一年。这部分人群在国内占到了手机用户的40%。这是去年3月张文学找咨询机构尼尔森得来的结论。
“他们的需求很特别，他们既买不起苹果三星，但又想买一个像样的品牌，价格不要太高，拿出去有面子。所以基伍的做法就是先在一二线城市树立这样的一个品牌形象，现在不求量，当然也就没有什么利润，”张文学说，“我们的计划是到2013年的7月开始冲刺，往三四线城市沉。”他告诉基伍在各地的代理商，未来基伍要建立一万个网点，而现在只有900个。
在经历了去年11月的失败后，基伍在今年6月终于拿出了3款智能手机，最开始定价在1000元、1500元、2000元三个档位。张文学希望先靠它们发展门店，把品牌形象拉上去。最贵的一款采用的是联发科的6575芯片，5.3寸屏。它们的销量一个月合起来是几万台，并不算多。
9月底开始，基伍又在国内上架了4款产品，最低的一款是699元，最贵的是其中一款裸眼3D的视觉手机，1999元。对于后者，张文学说，“我一点都不看好它，不过偶尔也要打个噱头，双核裸眼3D，可以吧。”他又把旧有的几款3.5寸屏的升级了配置，定价在499元，用来抵挡市场上的那些低价对手。
“我现在把产业链上下游慢慢打通，把成本做到同类产品中最低，到时性价比将会是我的优势。”张文学相信这轮重造会达到这个效果。他认为明年上半年有很多厂商会倒下，而在国内树立品牌，他自己给了3年时间。
ThL的做法则被很多厂商觉得更值得模仿。去年底黄继先在华强北开了第一家直营店，当时仅仅是希望借助那里庞大的人流，按ThL手机的配置打个低价，吸引人的注意，这样方便在全国招商，也会比其他广告有效。但他没想到这家店好的时候一天能卖出300多台手机。
这让ThL又先后在华强北多开了3家店，这4家店成为了ThL最好的宣传。现在它的直营和加盟店合起来有300来家，加盟的占大多数，主要都是在一二线城市。对这些店面的装修要求会很高，ThL会补贴50%的装修费，他们相信门店给人的感觉将影响品牌的形象。它现在尽量不在三线城市开店，因为前期投入的成本可能半年都收不回来。
ThL的营销总监王学凯现在常常要出差去看加盟情况，他觉得“市场相当好做，现在面临着换代，功能机用坏了是一定会换智能机的，现在广东走得比较快，过两年内地二三线城市也会慢慢换起来。”ThL最新的一款采用联发科6577芯片的双核手机定价为1499元，如今它的8款产品价位都在900元至1500元之间，加上海外市场，最近的出货量稳定在每月10万台左右。
智能机市场本身还在迅速发展，去年国产智能手机出货大概是4000万部，但今年上半年已经是9500万部，全年预计会达到1.8亿部。但竞争也会越来越激烈，诺基亚正在准备力推千元智能机，而中华酷联、TCL等厂商也都已经抢占了一部分市场，今年上半年一些互联网公司也想进来插一脚。此时，智能机硬件的高速更新正在减缓，供应变得成熟，价格也已经非常透明，所有这些市场参与者都将面临残酷的竞争。
来源： 第一财经周刊 作者： 郑浩榕 文姝琪 俞斯译
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