餐饮企业扩张成双刃剑，争食中端市场刚性市场
周末，已是接近下午2点。可是上海虹口龙之梦的“外婆家”餐厅门前，仍然排着一溜长龙。这个以价廉物美的杭帮菜著称的餐厅，如此人气似乎已经见怪不怪。就在同一个购物中心内，同样门庭若市的餐厅还有“绿茶”。在大众点评网上，这些餐厅上海各家分店的名下，均有着动辄上千条的点评。尤为引人注目的，是其人均60元上下的消费标准。
在看似热闹的表象之下，餐饮企业的扩张其实并不顺利。《第一财经日报》记者日前获悉，一家高档餐饮企业刚刚决定，将位于上海徐汇区的一家门店结束营业。其主要原因便是多方因素导致持续亏损，最终只能关门大吉。
中国烹饪协会指出，大型快餐连锁企业上半年同比增幅维持在10%左右，新门店扩张完成计划比例仅为20%~30%，本土快餐品牌利润不及8%。正餐企业借助于食品产业和新产品研发的驱动，增速明显放缓。
“餐饮行业有个现象，当门店数量扩张到一定规模时，总的利润收入会下降。”一位资深餐饮业人士告诉《第一财经日报》记者。
房租蚕食利润
德勤中国在一份报告中指出，中国餐饮企业如今面临诸多挑战，其中，经营成本高涨、食品安全问题未获监管、内部控制管理和标准化难度大，以及人力资源匮乏是重要因素。“人力成本和租金是导致企业销售和管理费用上升的主要原因。”一位不愿意透露姓名的餐饮企业管理者表示。
“虽然与其他零售行业相比，餐饮业的租金属于较低，不过在上海，地段好的商场对餐厅也要收取逾10元/平方米/天的租赁费用。”一位专职于商业地产运营的业内人士解释道。多家房地产代理机构提供的资料显示，在中国，已逐渐成为商业地产主流形态的购物中心物业，其租金保持着持续上涨态势。味千(中国)控股有限公司在2012年中期业绩报告中称，已按计划放慢了快速休闲连锁餐厅网络的扩充速度。而作为资本市场新晋之秀的小南国餐饮则认为，新设的中端品牌“南小馆”，出于其较低的固定资产投资、较小的楼面面积等各种因素，可“灵活对抗经济下行造成的压力”，因此拟适当调整并加快该品牌的开店速度。
具体来看，高纬环球研究部提供的数据称，北京与上海的租金水平，已分别达到404美元/平方英尺和368美元/平方英尺。
人力成本不堪重负
与此同时，人力成本亦是不可忽视的因素之一。“人力成本占全部支出的20%是一个警戒线，但在目前，就我们餐厅来说，这部分已经占到了17%~18%。”一位餐饮企业管理者解释说。
该人士粗略估算了一下，假设一家位于上海市中心地段的高端餐饮品牌门店，租金在20元/平方米/天，加上总厨人工支出、装修费用、职工住宿补贴等各项，一家门店的前期成本就在1500万元左右。“这笔成本一般需要2~3年才能收回，这也是在客流量较为理想的状态下。”
根据味千中国的中期报告数据透露，截至2012年6月30日，其“员工成本”一项，由去年同期的3.035亿港元，上升至期内的3.761亿港元。而大家乐集团有限公司则明确指出，自2011年最低工资政策推行之后，曾为集团内相关员工做出一次性19%的薪酬调升，导致预期全年薪酬负担将额外增加1.2亿港元。
这也不难佐证，在扩充进程中产生的成本支出，也会摊薄门店的经营利润。一旦产生现金回流不畅的情况，企业只能采取“壮士断腕”的举措。
转型出路
这种状况下，已有企业开始另辟蹊径，以期分散风险。唐宫中国(01181.HK)在2012年中期报告中提及，计划拓展作为核心业务的中式餐厅以及“未来收入来源”的快餐休闲餐厅……以期扩大不同餐饮业务的客户基础。而原以酒楼业务起家的湘鄂情，则基本确立了酒楼、快餐、团餐、食品加工等四大业务的多业态发展策略。其中，味之都快餐品牌以及龙德华团餐品牌的相继收购，被市场视为完善其产业链的并购举措。
外婆家掌门人吴国平向记者说，中端市场的刚性需求仍然明显。“家庭式聚会以及简餐的形式，消费更是明显增大。”
不少机构投资者向记者表示，商务高端餐饮市场还会下降，符合市场消费刚性需求的餐饮品牌反而会有增长趋势。“我很看好走价廉物美路线，并能满足市场需求的消费行业。”达泰资本创始合伙人叶卫刚称。
对吴国平而言，这个星期的“任务”是要在合肥等地开设2家餐厅门店。在这种紧锣密鼓的动作之下，外婆家的门店数量将扩张至58~60家左右。与此同时，主打写字楼消费人群的简餐品牌“速堡”亦已推出。
来源： 第一财经日报 作者： 林琅
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