电商战役引发的颠覆与重构：卖什么？在哪卖？
日前，马云在“第九届网商大会”闭幕演讲中说道：“再过五年，网商的销售规模将从现在的一万亿冲向十万亿，那时我们不但改变了我们自己，也影响了整个时代。”这句话如果放在五年以前，或许更多人会认为是在吹牛，但依现在的数据和消费习惯去看，电子商务平台确实正在或已经改变了世界。
不过有意思的是，至今，我国电子商务已发展了十年有余，电商巨头们的“利益”看起来虽触手可及，但似乎一直是一个美丽愿景。
到底挣没挣到钱?
由于大量投放广告被大家熟知的凡客诚品(微博)，在扩张阶段一直被冠以“黑马”头衔，但日前其IPO受阻，经营情况同比下降很大。进入7月份，凡客诚品削减了其线上线下的大部分推广费用，使得两个月内其网站流量同比下滑了近半。业内人士也曾透露消息称：由于凡客IPO被否，销量便开始下滑，库存堆积，面临压力很大。
今年上半年开始IPO进程的京东商城(微博)公开的财务信息显示，京东的成本费率为10.4%，物流6.6%，广告2.3%，技术和管理费用率为1.5%。另据资料显示，京东商城今年上半年销售额同比增长超过120%，GMV(交易额)同比增速161%。其中日用百货同比增速226%，图书音像同比增速超300%，服装鞋帽的交易额6月份超过5亿元，但公司的净利润却为为负。今年3月下旬，媒体公开披露的来自“京东聘请的投资银行”的一份简报显示，京东商城2011 年的营业收入(不含POP平台)为34亿美元(约合210亿元人民币)，远低于外界宣称的309亿元人民币，毛利率仅为5.5%，当年亏损约11.3亿元人民币，并且预计今年亏损加大至3.16亿美元。京东商城对外也称至今尚未盈利。
上市受阻的网商盈利情况不佳，而曾作为B2C第一股上市的麦考目前的处境也很尴尬。公司股价由于连续低于1美元，或面临“灭灯”甚至退市的威胁，其官方公布的第二季度业绩显示净亏损数额扩大至490万美元。
纯网商如此，线下巨头转而去做网商的苏宁和国美也不乐观。2012年上半年，苏宁净利润同比下降29.5%至17.4亿;同店销售额下滑10.38%，跌幅超过第一季度的7.24%。7月24日，国美电器(微博)上市以来首次发出亏损预警，今年一季报显示，国美一季度实现6739万元净利，如此推算，可以预计国美在二季度的亏损将超过6739万元。
除了本质上售卖虚拟货架的C2C平台网商淘宝，我国现在的电商巨头们，大致可以说处在一个“亏本赚吆喝”的局面。究其原因，这笔账倒也并不难算。
以“烧钱大户”京东商城为例，据已有的媒体报道资料显示，2011年以京东商城拥有1.5万人计算，普通工人工资6万/年，占比5%-10%的管理层工资更高，折合计算，按照平均每人8万/年计算，总工资成本在12亿元，约占营收的6%。
而物流环节，京东商城投入甚巨。包括图书、服装等大百货的平均客单价在80元/单，而家电3C和消费电子平均客单在800元/单。根据2011年的总销售210亿元，以及大百货以及家电3C和消费电子各自占比，可以计算出京东商城用于干线运输、城市内支线运输、仓储相关的物流成本约占京东商城2011年总销售额的7%，约14亿元。
此外，京东商城2011年的广告费用占到总营收的约2%，即4亿元。综合上述数据，“2011年京东商城的营运费用占总收入比例也达15%，约30亿元”。那么对比平均下来约5.5%的毛利，亏损就是板上钉钉的成绩单了。
不难看出，是网商自己把利润压低到不足以收支平衡的水平，然而他们并非没有盈利能力。互联网发展如此迅猛，网络平台改变了人们的生活方式，网商的前景和商机已不需敖述，“赔本赚吆喝”所赚的“吆喝”，就是未来受众中的潜在市场份额。那么，大战略背景下的大型网商前期不以盈利为第一目的，而是希望迅速抢占市场份额的思路看起来便显得合情合理。光速中国创投董事总经理宓群在接受《融资中国》记者采访时也如此表示：“电商肯定是有价值的，最终的核心还是要盈利，但前期亏损很正常。不同的公司亏损的时间有长有短，包括亚马逊，上市后一段时间也是亏损的。不过现在其电子书销售份额甚至超过了实体书，电子书不需要仓储，不需要运输，一系列的成本都省下来了，在这一块就简单地实现了盈利。所以电商还是要认清自己的核心竞争力。”
话虽如此，可最终市场份额是否一定与烧钱呈正比?想找到真的核心竞争力，每一家电商拿捏的都还很朦胧。所以拼抢市场的最直接有效、也是最粗暴低水准的竞争手段就是打价格战。依靠低价格赢得用户，依靠低价格抢占市场，依靠低价格拖垮对手。当然，也可以依靠宣传低价格，吸引公众的眼球。
京苏“8.15”战役谁输谁赢?
今年3月21日，KPCB合伙人周炜玮在 “第二届中国互联网投资大会暨电子商务投融资高峰论坛”上向媒体透露其个人观点：“电商大格局会在两年内定局，平台格局已经非常清楚了，两年以内会有几家巨头把格局定下来。基本上现在看的数据，京东商城流量变现，其他专业领域的电商未来机会还有很多，但这两年速度会比较关键，淘汰非常惨烈，但优秀者也会脱颖而出。”
现在看来，周炜当时的分析或许是正确的。仅仅不到半年时间，所谓的“电商格局之战”便拉开了序幕，主角是京东商城和苏宁易购，8月15日，战役打响。
战役前夕，京东商城CEO刘强东在微博上连续发了二十几条微博，几乎句句针对苏宁。8月14日上午10时许，他在微博上发出了价格战战书，决定京东大家电三年内零毛利，保证所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。更为“发指”的是，刘强东计划在全国招收5000名价格情报员，在国美苏宁两家实体电器巨头每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%，价格情报员月薪不低于3000元。面对京东咄咄逼人的挑战，苏宁不得不应战，承诺苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东，否则将即时调价，并给予差价赔付。由此，轰轰烈烈的京苏战役打响了。
对于主动挑战苏宁，刘强东这样说明原因：“我为什么要打苏宁大家电?因为苏宁大家电毛利率高达25%，只有大家电才有足够的价格战空间，其他品类即使便宜也就几元钱的事，没意思!要打就几百几百元的降!”刘强东发动这场战争还是有一些小聪明在里面的：对自身不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁应战;价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌，意图造成苏宁资金链大出血使其在资本层面受到打击。刘强东自己也表露，京东的资本方几乎都支持其打这场战争的原因是，真正的战场不在微博，不在电商圈，而在资本市场。不在资本层面阻击苏宁，这个传统零售巨头真的全身心跳入电商池塘，这对京东的业务和资本路径都是一个重大影响。这样想来，能够如此强势地发出挑战，其自信肯定来自背后资本方。京东宣称的十亿以上美金的C轮融资，以及资本方让刘强东放心“往死里打”的豪言壮语，足以在气势上震慑对手。在被问及资本出路时，中国电子商务研究中心分析师周翔向本刊记者介绍：“因为资本介入已经很深了，那么主动权掌握在京东手上，后面上不了市的话资本后期应该也会咬着牙继续投，毕竟介入太深了。”
不过反观苏宁的资本方却显得淡定些。给苏宁注入新的资本血液的弘毅投资总裁赵令欢日前接受媒体采访时提到京东的挑战时回应：“我觉得电商不需要价格战来炒作，真要打就打。如果我们有影响力就不用去做，做了也未必就停。领导企业领而导之，有时被迫进入价格竞争，那就做下去吧。”据媒体公开资料显示，苏宁的仓库、物流在我国的电商中还是比较现代化的。偌大的仓库，只有不多的员工在机械化流程作业，人效很高。以苏宁易购南京雨花仓库看，一期建设18万平米，二期续建13万平米，但工作人员只有200人左右，还采用两班倒形式。在苏宁仓库仅需要扫码和少许搬运。仓储物流水平在国内真正达到或比之略胜的电商也仅只有亚马逊(中国)。其余一些有自己仓库和物流的大型B2C也仅仅是在玩儿人海战术，无法和现代化挂钩。而大型电商之间在商品品类没有太大差异的情况下，其仓储、物流便成为能完善用户体验的硬性基础。
反观战役发起者京东，这种“先下手为强”的策略下，暴露的是苏宁这家传统零售巨头走向线上后对京东前所未有的威胁。往往先发制人的一方才是更为焦虑甚至恐惧的一方。周翔表示：“京东无非想让自己和苏宁平起平坐，提高自己的估值。”以营销和网络传播的角度上看，刘强东硬将苏宁拉下水的这场战役，当然会让京东自己赚够眼球，可无疑也会使苏宁赚到同样的眼球。不惜以此种方式来做的原因，是京东方面清楚地知道，即便这次价格战不发生，苏宁短时间内没有这么多的露脸机会，但以苏宁的实力在以后做大做强并非难事。在宣传上破釜沉舟般的一记“挑战书”，将自己和苏宁捆绑在一起，希望在电商格局中给自己划出和苏宁同样大的一块领域，当然这是在舆论层面。这种营销策略无疑是有技巧的，就理想的效果而言也应当是利大于弊。这场雷声大雨点小的战役没有持续几天，赚取了足够的眼球、免费的媒体出境率后，刘强东主动示弱，京东方面也针对发改委介入调查的“虚构原价即促销价高于原价、没有履行价格承诺及商家实际有货，但却在网店上显示无货，欺诈消费者”等问题发表了道歉声明。随后，参战的苏宁、国美也都大概如此行之。这场大概半月时间的战役结束了，胜者和败者其实难以界定，不过胜败难分并非由于各媒体之前指责其“王婆卖瓜”式的狡辩。
具体来看，8月15日15：00 截止收盘，苏宁电器(微博)(6.84,0.03,0.44%)报6.47元，股价涨停。全天成交金额17.2亿元，创近期新高。根据日前亿邦动力网发布的《2012年8月中国B2C活力榜》结果显示，8月苏宁易购活力晋升至B2C第一。对于应战者苏宁一方，实际的战果丰厚，言胜不虚。而作为发起者的京东一方，首先其舆论宣传效果绝不输苏宁，从Alexa获取的8月流量数据亦显示，京东商城在价格战期间日均流量增长了近一倍。当然，苏宁易购也增长了差不多5倍左右。再者，给苏宁造成的这种“利好”结果，京东商城一方肯定在策划这场战役之前就预测到了，只不过这种对苏宁的正面结果并不足以平衡掉他们发动价格战的动机，所以用苏宁的战果去判定京东的胜负肯定也有失客观。这场战役输赢难议并非空话，只不过作为用户的大众结结实实地被浪费了一次感情实在有些亏。这种方式在营销层面上虽然说得通，但客观上对大众有欺骗的嫌疑，本身有失诚信、有损大网站声誉。我们希望这个充满前景和钱景的产业能更健康地发展，找到除了价格战以外更为合理的竞争方式。
“卖什么?”和“在哪里卖?”
除了价格战外，是否有更合理的竞争方式?企业能否通过创新找到自己的核心竞争力?简单归结为两个命题：一个是卖什么?另一个是在哪里卖?
先说第一个，电商出售的商品品类。
价格战的双方京东和苏宁，都在向大型综合类横向电商发展，在商品品类上一应俱全，也都是人们日常使用的品类。这种定位于大型横向电商平台所提供的商品品类重合性较大，难以在用户“硬性”需求上寻找到差异化竞争优势。而专注于细分市场的垂直电商所售卖的精而细的商品品类，往往能抓住那些不易流失的用户。走秀网联合创始人黄劲接受本刊记者采访时指出，走秀网的定位和战略，就是踏踏实实地做好现在经营的一切，要做的足够好，走一步看一步，当走到了一个台阶上以后便会有更多机会。走秀网这种定位于高端商品、专注于奢侈品细分市场的策略无疑是该领域能够成功的理论战略。电商分析师周翔谈到这个问题时也认为：“横向电商和垂直电商各有千秋。垂直性的电商，盈利比较好也会更受欢迎。但与苏宁京东竞争已经比较难了，只能从模式上创新，品类上精细一些。”资本方对细分领域的电商一样感兴趣，光速创投宓群透露：“一个巨头就算再大也不可能把所有的都做掉。我们也投了细分市场的一个电商美乐乐，家具电商。”在跨越了时间空间的互联网环境下，每一个细分市场都不容忽略。这种在“卖什么”的定位差异化上，对刚涉足电商的创业者们是一个很好的进军策略。
垂直或水平，还处在传统电商定位分类的层面，而阿里巴巴(微博)集团推出的小额贷款业务则确实开辟了电子商务新的商品领域。他们把钱和信用摆在了货架上。
早在2010年3月，阿里巴巴小额贷款便获批成立，标志着阿里金融开始使用自有资金运作融资业务。并且，有消息称苏宁同样有如此计划。
“今年上半年累计投放贷款130亿元，其中由170万笔贷款组成，日均完成贷款接近10000笔，平均每笔贷款仅为7000元。”阿里金融相关负责人透露，“小企业和创业者是有信用的，阿里小贷的目标就是把电子商务的行为数据转化为信用数据，通过互联网的手段为小企业、创业者提供24小时、快捷简单的信贷服务。阿里小贷将与阿里巴巴、淘宝网(微博)、支付宝(微博)底层数据完全打通，通过大规模数据云计算、客户网络行为、网络信用在小额贷款中得到运用。小企业在阿里巴巴、淘宝店主在淘宝网上经营的信用记录、发生交易的状况、投诉纠纷情况等信息都将在评估系统中通过云计算分析，最终作为贷款的评价标准。”
资料显示，我国现有小额贷款公司四五千家，阿里巴巴集团只是其中之一，并不会颠覆银行系统。当然，数据显示的额度与各大银行还不能相提并论，但是以电商售卖商品的角度去考虑，这不能不说是一个开辟式的创新。
再说第二个命题，“在哪里卖”?
在智能手机还没有强大到大幅度普及之前，电子商务的终端依然是电脑，是实实在在放在桌子上的电脑。而随着智能手机的快速发展，以及无线网络技术的应用，移动设备在互联网整体流量中所占的比重迅速提升。StatCounter的数据显示，目前移动设备上网产生的流量已占到全球互联网流量的12%，而2011年同期，该数据为7%，2009年初，移动上网流量仅占整体流量的1%，其增长速度十分惊人。在发展中国家和地区，使用智能手机上网的增长速度更快，很多地区，智能手机甚至是人们上网的主要入口。
我们所处的这个时代的生产生活方式确实由技术决定。十年以前，用一台手机就能在淘宝上进行买卖交易还无法想象。可现在移动终端上的网购用户市场已不容商家忽视，且这个比例还在不断向上攀升。不久的将来，如何通过提高手机、平板电脑等移动终端的软件体验去争夺用户市场，一定会成为电商巨头们的又一个主要议题。
电商，改变了我们，影响了整个时代。但电商会最终朝着哪个方向发展，电商格局最终会是“x足鼎立”还是“诸侯纷争”，都尚不得知，但资本方和经营者一定应当明白，只有富于行业使命感，推动整个行业健康发展，最终才会让自己的利益最大化，也是对大众用户的负责任之举。
来源： 融资中国杂志 作者： 李岩
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