Dior新品国内视频惹争议 亲民引流与品质定位失衡

法国奢侈品巨头Dior再次因新品宣传视频引发消费者热议。Dior于日前在官方微博(88.27, -0.09, -0.10%)账号上发布了一则时长29秒的宣传视频，目的是向中国消费者推广新上市的马鞍包。随后，该视频因与传统奢侈品广告大片风格截然不同的画风引发热议，甚至遭到部分网友恶搞。目前该广告播放量已达421万次，转发量逾1万，评论量近8000条，引发的舆论在社交媒体上仍在持续发酵。截至记者发稿时，Dior尚未删除视频，也未对此次事件作出任何回应。

北京商报记者了解到，这则Dior新品宣传视频仅发布在品牌的官方微博上。该视频由知名度不高的明星李文煊拍摄，视频中，李文煊进入Dior门店，接受销售人员的产品推荐，并对产品进行展示，全程以慢镜头呈现。该视频一经发布就因“画风太土”迅速在社交媒体引起争议，其中不乏“中国区的高层是怎么允许这样的片子发出来的”、“拍的还不如淘宝网红店”等言论。甚至该视频还被部分微博KOL恶搞，其中，时尚博主“gogoboi”将该视频与拼多多(0, 0.00, 0.00%)广告音频合成，并配文“那个Dior广告是网友恶搞，这个才是原版”，该恶搞视频已获得122万的播放量。

Dior并非首次陷入品牌形象舆论危机。2017年，品牌大使赵丽颖被消费者认为气质与品牌形象不符，加上她在宣传片中不标准的英语发音，将该问题进一步放大，最终在舆论压力下，Dior选择撤回该广告片。在最新一季高定服装系列发布会上，该品牌设计总监Maria Grazia Chiuri曾表示，使用Instagram的社交媒体一代无法消费得起该品牌的高级定制产品，Dior新系列是为了展示品牌精湛的经典制作工艺，而非利用夸张的风格在社交媒体上博眼球、拉点赞。

对于消费者而言，奢侈品牌广告大多为精致高端的画面，从模特选取到场景设置，甚至模特妆容、服饰搭配、画面等细节都经过详细策划，“大片既视感”已成为消费者对奢侈品牌宣传视频的固有思维。但Dior这一宣传视频显然让受众感到不小的落差。

显然Dior在与消费者的沟通交流上似有跑偏。要客研究院院长周婷告诉北京商报记者，Dior为吸引流量不顾形象，说明其面临销售压力。Dior发布该视频主要是为了引流并提高产品销量，该营销方式本身并没有问题，但内容质量太低，一定程度上有损品牌形象。虽然Dior的初衷是想要降低身段亲近消费者，以拓展品牌客源和提高销量。但显然在与消费者的交流互动中，广告片并未达到打动消费者和利益获取的平衡点，导致原有高端客户对品牌形象认知大打折扣，进而流失部分高端客户。

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