加多宝裁员停产风波后续：出海和上市并重
[摘要] 据康师傅、统一的最新财报显示，上半年康师傅的饮料业务营收同比跌14.4%，统一集团的饮料板块收入同比下降8.2%，而《2016中国民营企业500强发布报告》显示，娃哈哈的营收比去年大幅下滑31.4%。
近日，曾创造超过200亿元销售额的快消巨头加多宝被卷入舆论的漩涡中，面临着一连串的严峻考验。据《北京时间》报道，日前加多宝停止了代工厂的合作，而且内部进行大裁员，甚至是资金链出现断裂迹象。
针对上述说法，加多宝方面一一予以否认，只表示所谓的裁员是为了优化组织架构，保证高效运营。加多宝在声明中表示，从2012年品牌转换到推出金罐这个过程中，加多宝既要促增长，又要调结构，需要确保投入更多费用到一线市场，巩固市场份额。
加多宝方面引用尼尔森数据称，其凉茶产品目前在包括物美、家乐福、沃尔玛等全国现代渠道均保持稳定增长。根据中国食品工业协会今年发布《2015年度饮料行业整体运行报告》显示，加多宝品牌凉茶销售市场份额占52.1%，居市场首位；在整个罐装凉茶行业，以七成的市场占有率居第一。
事实上，2016年饮料行业进入阵痛期，大部分传统饮料企业业绩普遍缩水，包括康师傅、统一、娃哈哈在内等都出现不同程度的业绩下滑，凉茶也不例外。中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉时代周报记者，凉茶饮料是大健康产业的重要组成部分，市场还没达到饱和状态，但过去跑马圈地的高速增长时期已经过去。
从偏安一隅的区域企业到一盘500亿元的大生意，加多宝曾是快消界的营销神话，不过面对新的市场环境，它需要作出更多的选择。今年以来，加多宝先是与北控集团联手，希望实现多元化发展，同时加快进入海外市场的步伐，积极推进海外战略。据媒体报道，加多宝有意在香港登陆上市，这对其资金链将有极大的帮助。
增长瓶颈凸显
国庆假期后，有关加多宝裁员和停产的消息开始广泛流传。据《北京时间》报道，加多波在9月后开始了第二场裁员行动，这是继底层员工被裁后，裁员范围扩大至中层的职能部门。此外，为加多宝集团做了4年代加工的汇源集团已经停掉了下属六家工厂的全部生产线。
据了解，加多宝的裁员计划从北京总部向位于华北、西北、华南等地的销售分公司同时推进，其中加多宝西北大区分部成为最先被砍掉的分支，包括行政、人事、销售等已经全部解散。
不过上述说法遭到加多宝方面一一否认，称近日负面传闻为“造谣和诽谤”。加多宝在公告声明中表示，公司根据目前市场环境进行组织架构优化，高效运营，同时将更多的费用投入到市场，巩固加多宝的市场份额。
针对代工厂停产的问题，加多宝表示湖北仙桃、杭州冠亚等自有瓶装工厂已经建成投产，自有工厂完全能保证市场的正常供应，今年瓶装加多宝取得了很大增长，去年与汇源的合同到期后，“借兵打仗”的日子结束了。
有加多宝的内部人士向时代周报记者表示，虽然没有实质的证据，但是同一篇文章的内容被反复炒作，很明显是竞争对手所为。
在加多宝裁员的消息传出后，竞争对手王老吉的所属公司白云山迎来大涨，11月1日白云山涨幅达8.82%。不过投行摩根士丹利发表报告称，白云山股价将于未来15日内下跌，概率为60%-70%，因市场对其竞争对手加多宝的负面猜测推高了集团股价，加上集团第三季度业绩表现疲弱，旗下王老吉凉茶的销售增长尤其疲弱，大摩认为其股价近日的升势并不合理。
今年前三季度，以王老吉为核心的大健康板块进入缓慢增长期。白云山今年的半年报显示，大健康产业销售额为47.01亿元，同比增长7.62%。而2015年红罐王老吉实现收入77.68亿元，同比增长约9%，净利润约3.9亿元，同比增长约15%。
根据中国食品工业协会发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示，2015年凉茶饮料市场销售收入突破500亿元，同比增长10.6%，居饮料行业第四大品类。中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉时代周报记者，凉茶饮料是大健康产业的重要组成部分，市场还没达到饱和状态，但过去跑马圈地的高速增长时期已经过去。“未来凉茶市场的增速将回归到正常水平，企业开始转向深耕区域和维护终端。”他说。
崛起到衰落
按照加多宝的裁员计划来看，华北、西北的销售情况不佳，《北京时间》也在报道中提到，北京的物美超市减少了加多宝的采购量。时代周报记者走访了包括物美超市在内的多家商超，发现包括加多宝、王老吉在内的凉茶饮料在北京销售情况都不理想，部分饮料的生产日期甚至显示仍是去年的产品。
自2006年北上开始，加多宝就开始将全国市场划分为核心、高潜力、发展、开拓和策略五种形态，其中北京市场是重点开拓。为了打开这一片区，加多宝一年就投入了5亿元销售费用，打响了自己的品牌声誉。
不过凉茶作为一种功能性饮料，仍面临着其他种类的产品竞争，尤其是在没有凉茶文化的北方市场，这一点更是困难重重。以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料长期处于市场领先地位，对于加多宝等凉茶饮料来说，要付出更大的代价，例如是营销费用。
从2012年起，加多宝就以6000万元冠名浙江卫视《中国好声音》，开始了新一轮营销大战，特别是在广药集团收回王老吉商标使用权后，加多宝更加需要重新打响知名度。2013-2015年，加多宝先后以2亿元、2.5亿元和3亿元继续冠名《中国好声音》，直至今年才放弃冠名，转投电影和网剧等广告植入。
而王老吉的控股公司白云山公布的财报显示，2012年和2013年的广告宣传费分别为5.47亿元和13.12亿元，同比增速分别为176.26%和139.85%；不过2014年和2015年，其广告费用下滑至9.45亿元和10.95亿元，明显放低了宣传力度。
由于鸿道集团没有上市，因此加多宝的销售情况一直没有明确数据证实。综合加多宝对外宣布的数字，其2012年的销售收入超过200亿元，此后每年保持20%左右的增速，但2015年加多宝的凉茶营业收入只是220亿元。
事实上，由于天气等因素，今年以来饮料行业正处于持续下滑的阶段，几乎无一企业幸免。据康师傅、统一的最新财报显示，上半年康师傅的饮料业务营收同比跌14.4%，统一集团的饮料板块收入同比下降8.2%，而《2016中国民营企业500强发布报告》显示，娃哈哈的营收比去年大幅下滑31.4%。
朱丹蓬向时代周报记者指出，加多宝的体量决定组织架构，按照300万元销量额配置一个销售人员来计算，选择在西北等凉茶文化仍未成熟的市场进行裁员是合理的。
出海与上市
在公告中，加多宝特别提到在马来西亚建厂投产，加速凉茶国际化步伐进一步加快。据时代周报记者从加多宝方面了解，这是加多宝的首个海外基地。
在国内市场增速日渐放缓的情况下，选择出海似乎成为一个必然的选择。“除了推进年轻化战略外，深入推进国际化战略也是加多宝的重要目标。”根据加多宝党委书记庞振国透露，目前加多宝海外市场的销售份额大约10%，今年在总体销售保持两位数增长的基础上，海外市场也将继续扩大。
除了加多宝，王老吉也积极布局出海，在2012年收回商标后，广药集团在全球58个国家和地区对王老吉进行商标注册，并将尼日利亚作为打开非洲市场的突破口。广药集团副总经理倪依东在接受媒体采访时表示，红罐王老吉和绿盒王老吉凉茶在国际市场的销售收入已达到3亿元，并预计今年在尼日利亚的销售额将高达2000万元。
出海之外，登陆资本市场也成为加多宝的新目标。据《21世纪经济报道》称，北控集团有望入股加多宝，并参与其在香港的IPO。在今年6月，加多宝集团已经与北控集团在香港签署了战略合作框架协议，双方除了深耕食品饮料行业外，还将在文化体育产业、地产开发及健康养老产业等五大领域开展高层次、全方面的深度合作。
背靠着北控集团的国企背景，或许有利于帮助加多宝在多元化方面的开拓，尤其是在与王老吉的法律较量上，加多宝更需要这种力量。最近几年内，加多宝与王老吉在法庭上交锋次数多达21次，却无一获胜。
针对IPO传闻，加多宝方面的相关负责人表示暂时没有消息可公布。不过可以预期的是，为了顺利完成上市，加多宝需要为财务报表进行提高，精简人手和减少营销投入是前奏。朱丹蓬认为，上市是加多宝自我拯救的必然选择，这是唯一一条捷径。
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