维秘战略滞后 首战天猫难借势中国市场

　　“双11”前夕，美国内衣巨头维多利亚的秘密（以下简称“维密”）悄然上线天猫国际。不同于其他内衣品牌为“双11”预热的火爆场面，维密天猫旗舰店显得十分冷清。在业绩持续衰退的背景下，维密虽然表示将启动改革计划，把增长动力放在海外市场，特别是战略地位极高的中国市场，但在业内看来，产品供应的迟缓与山寨门店相叠加，让中国市场难以成为维密短期内扶正业绩的良药。

　　“尝鲜”中国电商

　　中国市场正在成为维密的重要阵地。北京商报记者日前调查发现，目前，维密天猫旗舰店已经正式上线。不过，相比于国内品牌爱慕、黛安芬已经开始进行预热的火爆场面，维密的天猫旗舰店上还没有出现针对“双11”的特别活动。据悉，维密的电商销售渠道为天猫国际，产品为美国仓库提供，消费者需要交纳进口税，货运周期较长，约为一周。同时，维密天猫旗舰店内的所有产品均没有实际的付款人数，从产品的累计评价条目来看，绝大多数产品的累计评价均为零。

　　“尝鲜”线上渠道验证了维密在中国市场加码布局的战略。据悉，维密母公司L Brands近日发布的三季度财报预期显示，维密在报告期内出现了2%的同店销售跌幅。集团主席兼首席执行官Leslie Wexner 称，明年二季度之前，该品牌将继续承受结束泳装和服装这两项年销售合计5亿美元业务的阵痛。维密方面表示，集团下一步的改革战略中中国市场将作为重振维密品牌的重要阵地。

　　根据维密对外披露的消息显示，今年4月，集团已经从代理商手中购回中国业务，内地地区所有门店会改为直营。预计2017年，首家售卖维密全线产品（包括内衣）的旗舰店会在上海开业。为了给品牌造势，维密透露明年的维密年度大秀可能移师上海。

　　战略滞后

　　线上线下全面发力中国市场的维密首要的难题是应对“山寨店”。北京商报记者了解到，在去年开出首家直营店之前，维密在内地市场已经有了不被官方认可的“山寨店面”。尽管维密表示，今年上半年在上海淮海路开出的旗舰店是惟一一家“正牌”母公司直营店，但截至昨日，北京商报记者在百度地图上进行检索发现，天津、南京等地依然有数家维密门店。动辄2000元的价格定位，大多来自“代理商”运营的店铺。

　　尽管目前维密已经开始着手对中国门店的经营权进行回收，但是对于大多数消费者来说，维密秀场上最引人注目的内衣产品，却在实体销售渠道上难觅踪影。在上海的实体旗舰店中，以美容产品为主导，消费者期待的维密内衣产品仍然鲜见。在服装行业专家赵培看来，战略上的滞后使得维密失去了中国市场的先机，La Perla、Agent Provocatuer等品牌正在成为中国消费者对欧美高端内衣品牌新的选择。

　　水土不服

　　从维密母公司L Brands财报中不难看出，自2009财年至2013财年， L Brands连续四年实现销售业绩增长。截至2015年1月3日的12个月内，L Brands净销售额为106.71亿美元，较上年同期上涨6%。维密母公司L Brands官网的数据也显示，去年80家新开店全部集中在北美和英国。这也印证了此前维密曾对外宣称只在美国开店的说法，因为仅欧美市场就已为品牌带来了稳定而可观的收益。

　　但对于美国市场过分的依赖也使得维密在海外拓展上显得力不从心。无论是从产品的设计还是营销上，维密始终没有针对海外市场制定差异化的战略。业内人士认为，维密在中国市场并不占优势，从产品设计上来说，典型的美式风格内衣与中国女性消费者的内衣需求差异较大。从这个角度上说，维密在华要让消费者接受需要时间。

　　“欧洲女性人均每年花在内衣上的费用在500欧元左右，而中国女性每年人均内衣消费平均仅200元人民币，二三线城市数字更低。”在业内人士看来，维密在中国的消费群非常小，只是那些年轻、对国际潮流高度敏感的白领知识女性，但这对一个海外内衣品牌来讲则显得过分单薄。

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