当炫耀物欲成为时代符号，京东用诚意讲述真实“红故事”
还有不到一个月的时间，“掏空所有人腰包”的双11又要来了。从一个网站的促销日，发展为全体电商乃至整个商业体系的狂欢日，“双11”如今已经成为了“商家必争之日”。而在双11到来之前，强大的广告攻势几乎就是各家的标准动作。在今年的这一波广告攻势中，京东的一系列“JD Red Story”广告，以其独特的构图方式和浓浓的人情味，显得格外特别。
“每天开车三百多公里，很寂寞的，有时候会追松鼠，有时候会跟着别人的车，自己给自己找些乐子。”
“沙漠里虽然风沙大，但特别有意思，同样一条路，今天看到的沙丘，明天可能就没了。”
“顺着皇城根儿天天走，别看我不是北京人，就连哪条胡同的哪根路灯不亮了，住这儿多少年的人都没我清楚。”
“一直听说这山里有个千年古庙，庙里只有一位老僧。送完货才知道，我送的竟然是千年第一单。”……
在这样的广告背后，让人总觉得还藏着不少故事。
这系列广告是怎么来的，这些快递员到底有着怎样的生活，在互联网购物狂欢背后，是不是还有一些值得我们关注和思考的东西？
在一连串问号的“勾引”下。促使我们找到京东本次广告攻略中的一位核心人士，请他为我们拨云见日，打开问号。据这位不愿意透露姓名的Y先生介绍，所有这一波广告上出镜的京东快递员，几乎都曾经面对面地和Y先生打过交道。
来自一线的故事，每一个像素每一个文字都来源于真实
“广告里提到的所有故事，没有一个是虚构的，都是真的。”一上来，Y先生就给了我们这样一个承诺。虽然他日常负责公共关系工作，但却不是我们一般接触的企业PR那样，坐坐办公室，做做PPT，而是经常跑东跑西，与物流一线的快递员们打交道。京东从2007年开始自建物流，与其他电商采用的第三方物流不同，京东物流的快递员都是京东的标准员工，而不是行业中常见的承包责任制。“京东的快递员都是我们自己员工，对公司的认同感很高，我们日常沟通和合作也非常频繁和顺畅，可以说这是京东的物流能比别人做得更好的一个重要原因。”
而将这些快递员作为广告主角的主意，也就在这样的日常沟通中产生了。
作为一家互联网电商，与消费者直接联系和接触，让消费者直观体验到服务的，可以说就是这些送货上门的快递员——京东老大刘强东曾经穿上制服骑上车，亲自“担任”过京东快递员，一度被传为美谈，也从侧面证实了京东对物流环节的重视程度。大部分快递员都是只负责自己的片区，有的甚至只送2个小区，可以说对社区的用户非常熟悉，而一些京东老用户，也会在一次次的送货服务中熟识这些穿着红色制服的快递小哥，“相处得好像老朋友一样”。在京东看来，这种相互之间的熟悉，本身就是一种巨大的企业财富。京东在一些社区和公交车站也投放过一系列以京东快递员为主角的广告，许多上镜的快递员，就是日常负责那个地区的员工。不少人在出门、等公交车的时候看到这个广告牌，会特别惊讶，又带着点儿惊喜：“哎，这人我认识，给我送过快递！”这种真实、落地的广告，一下子就拉近了企业和用户之间的距离。
京东在一些社区和公交车站投放的以京东快递员为主角的广告
故事背后还有故事，还有感动没有呈现在这一次
在近期一篇横向评价各家互联网电商“双11”广告战略的文章里，这样评价京东的这一系列“JD Red Story”广告：“京东的海报则更多展现出关注人与人之间的温情互动，深入到配送一线，对每个配送员的故事娓娓道来，沙漠行者、怒江飞人……故事人物聚焦到海报上的京东红马甲，给人饱满的现实感，一客收单万人忙，京东这次誓要打造一次最走心的双十一”。而在文后的评论区里，京东也因为“人情味”“暖暖的”而收获不少好评，有人断言“京东今年胜了”，因为不仅形式感人，而且说的都是真话，人话。
Y先生说，广告上出现的大多数故事，都是他挖掘来的。他跟这些一线快递员都曾面对面交流过。
例如，那位“每天开车三百多公里，很寂寞的”快递员，被称为“军庄车神”的刘亚宁，Y先生曾经也开着自己的车，跟着他送了一天快递。一天下来，看了一眼里程表，三百八十八公里，差不多能赶上平时开一个月的路程。快递员实际并不用公里来计算里程，而是按照跑过的山沟计算，那天我清楚的记得他跑了“八条沟”。“大部分都是山路，而且很狭窄，特别不好走，”一天下来Y先生感觉自己“都快疯了”，难以想象刘亚宁是怎样坚持下来每天这样送的。事实上，刘亚宁也跟他表示，自己也受不了天天这样开，所以一般送个两三天，站长会主动给他换个地区，缓一两天再回来送。他经常感觉自己很孤独，每天一人一车，他不得不经常给自己找点乐子，比如追追小松鼠。
这是刘亚宁每天常去的一些送货的村落
刘亚宁和客户在一起，对于山里的客户来说京东就是刘亚宁，刘亚宁就是京东。
至于为什么叫“军庄车神”第一是他的站点叫北京军庄站，第二是某摄影师拍了这张图片。
而在另一个故事中，深山里的千年古庙的一个老僧，迎来了来自京东的第一个快递，这个故事的背后其实还有一个故事——而这个故事从某种意义上来说，是偶然“策划”出来的。Y先生希望为京东拍一组能打动人心的好照片，所以找到了他的朋友，新华社的一位记者。这位朋友说，他有一个好故事。
这位记者从小在安徽宿州的长大，他记得他们老家山里有一座古庙。这座古庙曾经荒废了很久，后来来了一个和尚，他一个人住在庙里，渐渐的把庭院和房间打扫干净，佛前供起了香炉，让这座千年古庙恢复了生机。小时候他经常去这座庙里玩，印象中这位和尚非常和气，非常淡然，是那种真正的出家人。
后来考上了大学，走出了山区，来到了北京。他毕业后进入了新华社，拿起了相机，去过埃及、叙利亚、耶路撒冷，拍过人情冷暖，更拍过战火风飞，成为了一名战地记者。这十几年来，他的生活经历了天翻地覆般的变化，而当他回到老家，回到那个小时候流连忘返的古庙中，他发现老和尚的生活还是跟他曾经熟悉的一模一样，仿佛在这个山里，时间停止了流动一样。
摄影师决定要送给老和尚一件礼物，于是他在京东上为老和尚买了一盏灯——在佛教中，灯代表着自身的佛性和光明，“供灯福德无量”。
而这一单，就是广告中出现的那个“千年第一单”。
据说老和尚收到这份礼物特别高兴，还特地刮了胡子，洗干净了手和脸，出来接受这一盏灯。
老师傅和台灯
“我接触的一线快递员太多了，有些故事被搬上了广告，但有的没有上广告的人和事，同样特别感人。”
Y先生说，他认识的一个在湖南凤凰古城的京东快递员，可能是全中国“最苦的快递员。”因为凤凰古城内部不通车，不只是汽车，连三轮车、电瓶车、自行车通通都不能通行，所以在这里送快递，只能用最原始的方式——两条腿。而整个凤凰，只有一个京东快递员，他每天都必须靠着自己的双手和双脚，把客人订购的东西送上门。
正在凤凰古城送货的京东配送员滕俊
凤凰古城里，成交量最多的货物是酒和饮料。这些大多是古城里的餐厅和酒吧订的，不管多少箱，都需要快递员亲手搬到门口。而这里的用户大多数又不会选择网上支付，通常习惯了货到付款，很多人还会在快递员把啤酒和牛奶送到门口之后退单，还得让他全部背回去。每天从事着高强度的体力劳动，还要应付各种客户，Y先生觉得，给这位快递员多高的奖励，其实也不过分，因为真“不是一般人能干下来的”。
当网上视觉被各种PS粉饰，京东用红故事回归真实
Y先生说，这次的广告，形式上对京东来说是一个新的尝试，而在内部来说，也是公关部门和广告部门“亲密合作”的结果。他曾经是做摄影师的，对PS的大行其道有着颇多感慨。以各种特效图为代表的PS技术曾经让广告变得绚丽夺目，甚至一度让人质疑还有没有必要存在“纪实摄影”这样的广告流派。但近年来，特别是2012年之后，许多公司的广告开始回归真实，越来越多的人相信“无图无真相”，因为大家已经厌倦了浮夸的修图技术，厌倦了“神奇”的特效，而这种平心静气、老老实实的广告，或许会更容易打动人。“JD Red Story”系列用了黑白的、纪实的方式将快递员们的故事叙述出来，却收到了意外的效果。当然，特效还是有一点点的，那就是全部的黑白照片中，只有京东快递员的制服是红色的。这种手法跟史蒂夫·斯皮尔伯格导演名作《辛德勒的名单》中的红衣女孩桥段如出一辙，在成功凸显了企业形象的同时，多多少少，也体现了这个电商龙头企业的一点点文艺情怀。
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