【公司治理】回顾库克七次访华：紧急救场、促进合作和品牌传播三阶段
库克上周开启了第七次访华之旅，在中国登了长城，造访了王府井的苹果零售店，还去了西湖零售店。乔布斯在位时从来没来过中国，库克在位四年，却来了七次，且每一次都意图明显。
第一次访华时间是2012年3月。目的是：紧急救市+危机公关。
2011年下半年到2012年上半年手机市场最轰动的莫过于诺基亚失去王位，三星登顶。而在中国市场上，由运营商驱动的智能机替换功能机大潮即将到来（2012年中智能机份额首次超过功能机）。
艾瑞咨询发布2011年中国智能手机市场情况显示，无论是海外的三星还是国内的中兴华为份额都在快速增长，而伴随诺基亚市场份额下滑的，还有苹果（四个季度份额：10.5%、12.5%、10.4%、7.5%）。所以，库克此行与市场份额的下滑有很大关系。
与市场份额下滑相伴的还有，iPad商标侵权案，深圳唯冠科技起诉苹果商标侵权，要求在上海禁售iPad；韩寒等22位作家以“作家维权联盟”名义，起诉苹果侵犯个人著作权；还有更重要的，美国25万人请愿要求提高苹果中国工人待遇，国内媒体纷纷报道苹果使用血汗工厂事件，如新华网专题报道“话题：25万美国人请愿要求提高中国工人待遇？”。
在市场下滑的同时，品牌形象也遭遇危机，这使得履新不久的库克不得不亲自来华。时任国务院副总理李克强亲自接见了他，并表示要加强知识产权保护和加强人文关怀。会见了中国联通(600050,股吧)和中国电信高层，暗示加大在华投资。此次访华的目的基本达到，只剩下个商标纠纷，在几个月后用6000万美元摆平了。
第二、三、四次访华时间分别是2013年1月、2013年7月、2014年1月，前后在1年时间内。最大的目的是：合作中国移动，扩大中国市场。
这三次与三家运营商的接触顺序是：
2013年1月，中国联通、中国电信、中国移动，推动与中国移动的合作。
2013年7月，中国移动、中国联通、中国电信，力促与中国移动达成合作。
2014年1月，中国移动，正式达成合作，并为新品站台。
可以看到，苹果与中国移动的谈判可谓旷日持久。实际上，看2013年的两次访华前苹果的份额，就知道与中国移动合作的迫切性。
2012年Q4，苹果亚太区业务同比增长了25%，而中国市场对这块业务的贡献达到2/3。苹果iPhone 5在中国内地上市后，创造了三天内销量超过200万部的历史新高。苹果认识到中国市场的重要性，而全球最大的运营商中国移动还未与自己达成合作。
2013年Q2，苹果大中华区营收46.4亿元，同比下降14%，环比下滑幅度高达43%，也许救市最有效的办法就是与中国移动的合作。
还有个重要的统计数据，截至2012年底，中国移动在网iPhone用户数已超过3000万，占据了80%的iPhone用户，而耗费了大量补贴的中国电信和中国联通同期iPhone用户分别只有170万和700万。
实际上，自从2007年第一代iPhone问世后，中国移动就率先与苹果展开实质性的合作谈判。长达6年时间，高层会见8、9次，谈判小组的会议，难以计数。而这三次访华过程中，也包括了从工信部层面的推动。两个骄傲者都让了一步，达成了合作，是否为时偏晚，评价不一。
第五、六、七次访华时间分别是2014年10月、2015年5月、2015年10月，前后在1年时间内。最大的目的是：更高层面的品牌传播。
苹果产品的品牌溢价很高是大家都熟知的，成本两千左右可以买到五六千，但消费者比较认同这种价值。一般情况下的品牌传播是通过广告等方式实现，还有商业味道不那么浓的方式，微软、高通、三星、英特尔等外企在入华的过程中都有做过，如环保慈善、管理理念与创新模式传播、文化理念推广等，这些项目看起来与直接的市场行为没什么关系，但有助于融入当地文化中，同时提升企业与品牌形象。
进入2014年以来，苹果在中国市场的份额不断上升。此时的苹果在市场份额上很难有突飞猛进的突破，也不会有莫名其妙的下滑。正是深入扎根中国市场、步步为营的时机，有必要进行更高层面的品牌传播。所以近三次访华所做的事情是：
1、内部关怀。2014年10月参观郑州富士康工厂，2015年5月和10月到苹果店看望员工。加强内部关怀，有助于从内向外的口碑传播，当然，通过媒体也可以加强其人性化的传播。
2、管理理念与文化传播。2014年10月以清华经管学院顾问委员会委员身份交流管理经验，同时加强苹果与清华大学在能源技术等方面的合作。苹果大学即将在国内推广，是宣传苹果文化理念的重要工具。
3、关注教育、环保与慈善。2015年5月拜访北京一所全iPad教学的小学，以及近两次的访华都有的议程，推进苹果在中国的新环保项目
回顾这七次访华，先是临危受命、紧急救场，之后是持久攻坚、扩大份额，再是品牌推广、提升形象，发现库克在不同的阶段有不同的目的，而且意图明显，层层深入。从七次访华的过程中，我们也可以看出苹果在中国市场正逐步站稳脚跟。
那么，下一阶段的访华任务会是什么呢？当苹果产品的创新逐渐乏力，是为新品站台吗？当运营商在渠道上的主导地位减弱，是推动渠道变革吗？国产操作系统与芯片份额加大，是进行信息安全层面的合作吗？这三个层面的目的在近三次访华中多多少少都有所体现，但还不是重点。你的看法是什么？
(作者简介：梅花园陈述 微信公众号：陈述)
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