【公司治理】资本冬天里的三个创业生存术
在这个九死一生的战场上，墓碑林立。后来者们带着敬畏查看这些墓志铭，祈祷以后不要出现在这里。而好项目也依然挺立，强者愈强，寒冬之中，自然选择更加干脆利落，所有机构在接受采访时都说，仍然会投优质项目。
在国庆长假的最后一天，美团和大众点评合并了。
虽然两家企业第二天才出面证实这一消息，但消息的疯传无疑表明这种合并非常符合当下的资本逻辑——冬天里，即使是行业老大们也需要抱团取暖。
早已寒风瑟瑟的资本市场上，凉意确实愈发明显。四处找钱的创业者发现，获得融资异常艰难，即使最终到了谈判桌上，估值也大打折扣。而在此前热潮中投资出大笔资金的机构们，则变得谨慎再谨慎，他们的重点在于密切关注投资组合中的被投企业，以做好“抢救”的准备。
整体经济放缓的大背景下，二级市场由牛转熊自然是这个冬天的直接推手， 而IPO暂停和美股市场里中概股的受挫则重创了退出预期。市值蒸发的上市公司成为了拿不出钱的LP，而募资不顺的机构们则对创业者捂紧了钱袋子。
从2014年开始的创业浪潮带起的大量泡沫，也必然在资金收紧的当下逐渐破灭。
这几个月来，各种版本的“创业公司死亡名单”四处流传。诡谲之处则是，有的项目死了，人们以为它还活着；有的项目活着，人们却以为它已经死了——比如杭州墙蛙科技，这个主营墙纸装饰的家居电商正热火朝天地招着人，一扭头就发现自己已经赫然在榜，“被阵亡”。
风声鹤唳，草木皆兵。这个圈子原本热闹、繁忙、锣鼓喧天；但一旦丝竹不再，歌舞退场，安静便显得不详。一个项目如果太久没有营销或市场动作，就容易被怀疑运转是否已出问题；一旦有裁员或降薪的消息传出，资金链断流的流言就开始四散。为此，广告投放往往肩负重任：不仅要宣传自己，更是要向用户、资本、竞争对手证明自己。
在这个九死一生的战场上，墓碑林立。后来者们带着敬畏查看这些墓志铭，祈祷以后不要出现在这里。而好项目也依然挺立，强者愈强，寒冬之中，自然选择更加干脆利落，所有机构在接受采访时都说，仍然会投优质项目。
只是，对于创业者而言，如何成为这样优秀的项目，然后活下来？
最冷的O2O
什么项目容易死，投资人往往看得很直接。
“对于希望开辟新战场的创业者，我们想给两个中肯的建议：第一，不要进入‘扎堆’的领域创业；第二，从行业的角度寻找创业机会，”高榕资本创始合伙人高翔在公开演讲时说。高翔说的“扎堆”，指的是已经有公司融了很多钱的行业、大公司手边的行业或者是需要大量资金的行业。
比如，已经被妖魔化了的O2O项目。
以太资本投资总监张？琦将O2O分为了几个细分的类别，他对21世纪经济报道记者分析，垂直品类上门服务比如保洁、美业、家电维修，现在能拿天使或者A轮的机会已经很低了。第一，这是一个大风口，起步也比较早，很多投资人已经在行业里有了布局，不会再投；第二，本质上来说这类服务需要通过补贴而不是刚需拉动客单量，同时上门服务没办法提高单位服务效率，并没能改造传统行业，反而可能把人力浪费在交通上，整个垂直品类上门O2O持续烧钱、账面上盈利遥遥无期，很多人在做，但是看不到方向，难以说未来能有相对明确的盈利方式。
而死在这里的项目，死因也颇为简单：很多撑不下去的项目，最终证明上门服务可能是一个伪命题。张琦说，O2O在改变供给端传统业态的过程中，必须从服务客单价或者单位时间产能中至少一方面获得提升。
但是相比服务人员待在店里，上门服务的产能没法被提高，而提高客单价的前提又是服务品质提高，最终证明服务体验也很难提升，还是需要补贴拉动。
“第一，钱是可以烧的，但是一定要烧出结果。无非就两件事，一是能否急速增长，二是能否稳住，持续性行不行。”赛富亚洲基金创始合伙人羊东说，“但现在很多公司我看不出来烧完了能不能稳得住，可能会一直烧，这就有点可怕。”
而社区和外卖O2O类项目也很难进入，社区类都在圈地盘，送货上门和外卖领域寡头现象非常明显，已经有巨头型的玩家比如百度、美团、点评，单量靠补贴拉动，这样做平台对创业公司来说机会是0。
另一个细分的校园市场，也已成为红海，“整个校园市场的融资格局已经基本确立，有很多项目都跑到了B轮之后，而学生对产品本身忠诚度又比较低，现在都是通过拼价格来打开市场，对初入者来说难度更大”，张？琦说。
张琦分析，这类项目死掉，第一轮最容易犯的问题是没有品牌，还是以家庭作坊的方式做外卖，品牌意识差，就失去了用户粘性。第二是产品定位不清晰，不能抓住明确的人群、把握好用户特征。如果产品线太多，供应链管理很容易乱掉，销售预期、损耗、生产都会成为问题。第三，餐饮从采购、备货，到物流比如干线和支线体系都很复杂。如果只是品牌包装，而没有餐饮经验也会频频遇“坑”。特别是生鲜类项目，大多都是死在了供应链管理上。
机会在哪里？一是垂直品类的产品，比如半成品菜、便当、沙拉等等，做专了之后因为本身的高毛利，仍然有机会。另一块是社区概念下的品牌模式，借助消费升级概念、针对细分人群，和大平台相互借力。
“比如做运动健康概念的互联网品牌，强调粉丝感，面对健身人群，本身产品又是高毛利，客单价就很容易做出来。加上现在平台火拼补贴很多，现金流会非常健康。”张琦说。
最热的2B
相比令人避之唯恐不及的O2O类项目，企业服务（2B）类项目则成为今年资本市场的宠儿，融资案例和金额大量增加。一方面，以美国互联网发展为风向标，中国的企业级市场才刚刚起步，前景可期；另一方面，随着人口红利的消失和中小企业需求的集中爆发，中国的企业服务需求迅速扩大，市场广阔。
而这一个冬天，更使得企业服务项目备受青睐。通常而言，企业服务项目需要深耕积累以及对行业的了解，公司基础往往更扎实，自带门槛就更容易生存；同时，针对企业的服务也容易收费，而不像2C（消费者服务）市场必须猛拼免费，财务报表也更加好看。
“相对来说，企业级的项目不是特别容易死，大面积铺广告、补贴获客的情况较少。”复星昆仲资本副总裁VP刘思齐说，“企业客户做决策不像C端消费者，不会单纯图便宜选择服务不好的公司。”
但是，企业服务项目也远非高枕无忧。复星昆仲资本执行总经理姚海波说，在企业服务领域，最大的门槛是时间，这不是一个快生意，布局早就是优势。不过，即使许多企业已经在市场上苦熬了多年，但这个冬天来临前，造血仍是最重要的事情。“收费点是我们比较看重的，什么时间收费？哪些模块和应用收费？尤其在现阶段，即便是早期收费点不清晰，下一个季度也要面临这个问题。”姚海波说。
刘思齐将主要的企业服务类项目分为三种，一类是针对中小企业的SaaS服务，一类是B2B的企业级交易平台，还有一类是针对开发者的企业服务。
其中，第一种企业SaaS服务是当下最热、也是三个类别中吸引投资最多的，在美国等较成熟市场已创造出salesforce、workday等数家百亿美金的企业。SaaS是“软件即服务”的缩写，指通过提供软件的方式服务企业，常见的比如企业OA系统、CRM（客户关系管理）系统、招聘系统等。企业软件时代的服务价格贵、产品重，客户多为大型企业；但是现在，SaaS模式使得成本和价格大幅降低，中小企业成为了SaaS公司主要的目标客户。
SaaS领域项目的竞争关键不在烧钱，而在于服务专业性以及拓展速度。
刘思齐分析，现在在SaaS领域，竞争已经趋于激烈，单单CRM一个子行业就出来了五六家规模比较大的公司。领域内的创业者主要有两个类别，一类是纯互联网背景的，擅长2C玩法；另一类是传统企业软件转型SaaS，拥有行业基础。而激烈竞争中，往往后者的存活概率更大。“如果有传统软件销售的经验和产品know-how，存活发展会比较容易一些。但仅有所服务行业的专业知识，缺乏互联网思维，企业容易成为‘小老树’公司，长不大。”
而第二种B2B项目最近也吸引了不少媒体眼球，即企业级电子商务交易平台，交易的商品包括钢铁、塑料、面料、农产品等。
“B2B项目容易陷入一个误区就是只谈交易量。比如之前一家农产品交易平台发生数据造假事件，其实背后是这个行业的通病。”刘思齐说，B2B的核心在于打破买卖双方的信息不对称，特别是地域、子行业上的不对称，而不是仅仅把交易从线下到线上。但很多平台出于融资目的，往往过于看重交易量，以至于制定KPI的时候以此为准，最终造成运营人员“刷单”，殊不知很多投资人其实并不会按照交易量估值。
因此，B2B项目的死亡原因通常有二：一是把力气用在无谓的交易量上，靠补贴刷单；二是团队本身没有行业背景，无法聚集起较大的交易主体，导致发展速度过慢。
第三类开发者服务，则是服务于互联网产品的开发以及运行过程，使用者就是产品开发者。“这类项目要小心，不能在产品不完善的情况下急功近利急于推广，一旦用户使用你的产品三次出现问题，就很难不转到竞争对手那里去。”刘思齐说。
最快的智能硬件
而站过好几轮风口上的智能硬件，现在的热度又减了。
从2013年的“智能硬件元年”启动，到2014年的星火燎原，随后巨头入场、小企业死亡频现，这个初期高度依赖资本的行业，正在冬天里感到威胁。
“其实智能硬件领域，做不下去的创业者在最开始都早已料到，只是没想到结局来得这么快，”姚海波说，“现在做硬件的脑子都挺清楚的，特别见功夫，短期内3到12个月，这件事成不成就定型了，一年见效。”
生态是一个放大马太效应的巨大武器。多款产品形成的生态链可以很好地黏住用户，比如苹果和小米；拥有内容生态的明星产品也可以聚集粉丝，比如游戏类硬件。但反之，如果只有单款产品，生存的挑战则变得颇为严峻。
姚认为，早期一些投资者和初创企业的逻辑是用爆品吸引目光，之后再形成使用习惯。但现在来看，仅靠单品去称霸、做大很有挑战，用户对简单的创新已经不是特别敏感了，因此智能硬件要活下来，仍要回归技术know-how及产品迭代能力，第二是系统能力，包括打造生态体系及软件的系统能力。
“有一些团队对迭代预期没有做好足够的准备。拿到第一笔钱后很多人倒在了B轮或者第二阶段的产品创新。大家还是想得不够长，其实国内外成功的硬件公司都系列产品来占据地位和市场，需要长期的技术积累。”
创新则要求企业摆脱Copy to China的模式。姚海波发现，在硬件市场上人们总是像羊群一样追随，最早做电路板的人，后来都做了MP3，发现不行了就开始做山寨本，再不行了做GPS、做各种PAD。“跟着潮流走肯定是一门生意，但不见得是最理想的标的，而真正的创新则需要长跑，未来厚积薄发。”
另外，互联网传播也非常重要，产品卖得好的，往往是互联网因素用得比较足。比如大疆无人机，的确有很多用户在网上传播拍摄的视频，这样利用互联网形成了杠杆效应，否则，单纯一个产品很难让用户下定决心去买。姚海波举例，复星昆仲在硅谷投资了Scanadu等智能硬件，都遵从了技术持续迭代能力、生态体系打造、互联网发酵快几个投资逻辑。
BAT和“京小三”纷纷入场之后，智能硬件创业者该怎么办？姚海波建议，现在要涉足这个领域，可以考虑设备的智能化，比如AI、小机器人等等，能够提高生产效率、节省人力成本的项目，都还有投资机会。
创业能力比意愿重要万分
托尔斯泰如果要写一本关于创业的小说，大概会总结为：成功的项目各有各的成功，但失败的项目却总是相似的。
大体死法总归是几类：一是团队本身出问题，比如内讧、发展方向不和、管理差、总体实力不足、股权结构不合理等；二是创业方向和产品存在问题，比如误入竞争红海、无法精确定位、没有盈利模式、没有找到用户需求等；三是融资和现金流管理失败，比如营销成本过高、团队扩张过快、项目持续烧钱无法造血、把握不好融资节奏等。
资本热的时候，各式各样的“风口”是大家追逐的最爱。即使确定是“猪”，也总有人愿意赌一阵儿足够大的风把它吹上天。但最后，往往飞在天上的是疯狂投出的大把钞票，留在地上的则是一地鸡毛。
现在，市场冷了。不少曾经的热门领域变成了资本黑洞，大量烧钱却只进不出。从O2O到P2P从90后，有些机构已明确列出“不会再投”的标的类型，创业者们则唯恐被打上标签而失去机会。
投中集团此前数据显示，2015年二季度互联网行业VC/PE融资规模为37.89亿美元，环比下降50.36%；融资案例数222起，环比下降10.84%。而清科集团执行副总裁、清科研究中心董事总经理符星华则在公开发言中表示，2014年全年活跃的天使投资机构52家，平均每家机构投了15个项目，而2015年上半年活跃的天使投资机构数量是248个，平均每家机构只投了3.7个项目。
资本的输血一旦停止，死亡便接踵而至。融资很难，后续没人接盘，单纯一个好故事也将不再吃香。
回顾三大行业经验，需求把握、变现能力和技术实力至关重要。正如大部分投资人所说，并不是每个人都适合创业，因为等到冬天来了，能力会是比意愿更重要万分的东西。
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