【公司治理】沃尔沃离回归“一线”豪华品牌还有多远？
李书福说，沃尔沃一定能重回豪华品牌阵列。面对5年前Alan Mullaly（福特前CEO）扔给他的这个烂摊子，他寄予这个品牌能让吉利成为国际厂的期望。那年，15亿美元沃尔沃被易主；当今，百度买个手机助手都得花19亿美元。
谈起沃尔沃，它还是一个第二梯队豪华品牌。同处该梯队的，还有雷克萨斯、凯迪拉克、英菲尼迪等。而现如今，沃尔沃是这个第二梯队混得最差的学生。不仅产品线短，品牌知名度也匮乏。关键是，李书福要把奥迪那套营销搬过来——先让沃尔沃成为专用外交礼宾车。
不久，你还能看到沃尔沃牌的警车。这是可是一汽奥迪都没用过的生意手段。当沃尔沃成为中国人的资产后，寻求政府的“宠幸”，是理所当然的。更何况，将来美国人开的沃尔沃铭牌上可是写“Made in China”。这得创多少外汇。
要想从准豪华到豪华，与BBA并驾齐驱。沃尔沃要做的不仅是造一辆100万的XC90。也不要妄想依靠一台沃德十佳发动机，或一个雷神之锤设计就成功逆袭。完备的产品线，与独特的产品理念，才是竖立豪华品牌之根本。
其实，纵观第二梯队豪华品牌，会发现几点共性。比如，其在国内的产品阵列都非常窄，技术相对不赶潮流。比如雷克萨斯，依然没有国产化的动向，在欧系车掀起小排量、增压潮流时，丰田的这个豪华品牌依然据守高排量、自然吸气。直到2014年，雷克萨斯才开始引入配备2.0T引擎的NX系列。
另外一个共性，是第二梯队豪华车，普遍存在一个品牌特征。比如雷克萨斯全盘进口、英菲尼迪免费保养、凯迪拉克则以高功率发动机着称。至于沃尔沃，其安全性则是最为人称道的。但即便被誉为“民用坦克”，沃尔沃的安全理念也并未挽救其岌岌可危的市场份额。
显然，中国的消费者，更喜欢漂亮的设计与彰显身份的品牌附加值。这两点，其实沃尔沃也具备，但不够突出。沃尔沃已经以一个小众品牌存在多年，形成了特有的粉丝文化。我的朋友有两类人：一类是对沃尔沃完全不感冒，只考虑BBA、顶多看看雷克萨斯的人；另一类则是沃尔沃的发烧友，有人甚至同时拥有沃尔沃的S60、S80与XC60三款车。
即便如此，谁也不能否认沃尔沃在产品上的陈旧。且不谈产品序列中，依然存有S80L、XC Classic这些已被市场淘汰的车型。光从动力总成上看，就落后一大截。直到2014年，沃尔沃才推出新一代的Drive-E。这时德系的EA888、N20B20、M274系列引擎，已经称霸豪华车市场。
而直到2014年年中之前，沃尔沃一直用的都是那套有着十年历史的5缸机+6速变速箱的“老动力”。XC60的四驱系统，也依然是瀚德的第四代技术。简单来说，是2015款的XC60，让沃尔沃车底告别陈旧的动力总成，转向2.0T引擎+8速变速箱的新潮流。而这个新动力总成，如今又被爆出“烧机油”的恶习。
在被吉利收购之前，沃尔沃通过福特，与长安汽车签署了10年的代工协议。以“长安沃尔沃”的名义在华投放了S40与S80两款车型。其中S80为适应中国市场，其轴距加长了140mm，改称为S80L。这两款车型是当时唯一国产的沃尔沃。目前，S40已经停产；而S80L的代工协议将于2018年结束。
2010年之后，吉利准备国产更多沃尔沃车型，并以扩大其国内市场份额，追赶雷克萨斯的地位。在此之前，沃尔沃在华市场份额只有0.3%左右。当年，沃尔沃又将新一代B级轿车S60引入中国市场。车型的丰富，让沃尔沃在华年销量略有提升。2011年，沃尔沃在华卖出4.7万辆车，同比增长54%。但此时，沃尔沃最大的单一市场仍是美国。
真正的转折点发生在2014年。在吉利并购后，被寄予厚望的S60就快速进入国产化程序。直到2013年底，沃尔沃主打B级市场的国产S60L问世，以高性价比对抗宝马3系等车型。S60L的国产，让沃尔沃销量有了大幅提升，并让中国成为其最大的单一市场。
2014年1月份，刚刚上市的S60L在华销量为464辆，而到了2015年1月份，该车型销量同比增长了260%，达1671辆。而该车型2014年全年销量达到了2.4万辆。
但值得注意的是，直到2014年，沃尔沃在中国卖得最好的车型，依然是XC60。2014年，该车销量为3.3万辆，并因为2014年改款的原因，相较上一年销量增加21%。在S60国产一年后，吉利又将XC60进行了国产。2014年底，国产XC60搭载新、老动力一起上市，把该车系的起步价拉低了10万人民币。
这样一来，沃尔沃在豪华品牌竞争最激烈的中级轿车（B级车）、中型SUV两个领域，已经完成了布局。2015年，沃尔沃在中大型车SUV市场，又投放了XC90。但与国内第二梯队的其他豪华品牌相比，沃尔沃的产品序列最为落伍。
你会看到，这个品牌一方面积极国产S60、XC60等针对中产阶层的畅销车，另一方面也在推销针对高端人群的XC90，但是它的大部分车型（XC90）除外，已经接近产品生命周期的尾声。其中，与时代严重脱节的XC Classic，长期以超过50万人民币的指导价在市，真是一个奇葩的策略。
在A级车市场，沃尔沃暂时有进口版的V40部署；毕竟这个市场并非豪华品牌竞争最激烈的。但是，另一个C级车市场，沃尔沃就彻底失守了。为与宝马5系、奔驰E级，以及奥迪A6L对抗，长安沃尔沃于2009年引入S80，一直至今都未换代，只在2014年进行了一次改款。
当国产S60L（沃尔沃亚太）以每月3000多辆卖出时，老的掉牙的S80L只有130多台的业绩。因为代工协议的原因，S80L或许到2018年才能退市。但这款车的存在，对沃尔沃亚太来说，显然没有太多意义了。继XC60之后，沃尔沃必须尽快找到S80L的替代者，以尽快完成其产品序列的更新。
近期，一家淘宝店从瑞典引进的几台沃尔沃S90模型，引起了全球媒体的关注。这些1:43的模型，让外界第一次全方位的了解了S90的外观设计。此前，媒体也只是发表过几张前脸的渲染图而已。
这台S90，将于2016年发布，2017年在中国国产，成为现役S80L的替代产品。它将成为XC90之后，第二款采取全新设计语言的换代车型。有意思的，当年的S80是为了替代S90而生；而现在新的“S90”又要替代S80，为沃尔沃在C级车市场争取发展空间。
可以预见的一点是，S90问世后，势必会被李书福推销给中国政府，成为下一个“奥迪A6L”。在这个市场，奥迪A6L有着难以撼动的地位。但撇开品牌价值，单从产品角度看，沃尔沃的S90或许会有更多机会，因为下一代将于2017年问世的奥迪A6与宝马5系，无论设计还是配置，并没有质的提升。
相比之下，沃尔沃的S90可能会一鸣惊人。但要注意，下一代奔驰E级，或许也会以同样“惊艳”的姿态登场，取代进一步蚕食宝马5系第二名的市场地位。至于奥迪A6L，如果李书福游说政府成功，那么下一代“官车”的重任就落在沃尔沃头上了。
但最终，至少在未来5~10年内，根据中国消费者的购车观点，品牌的附加价值将成为沃尔沃最大的羁绊。可以预见，沃尔沃的销量会随着国产率的提升、新车型的增加，得到飞速的提升，并超越雷克萨斯、英菲尼迪直逼奔驰第三名的位置，甚至与宝马看齐。
但是，想要取代BBA的地位，短期内几乎不可能。首先，BBA虽然已经成为“街车”，但其品牌价值至今无可取代。由于已在中国市场深耕十几年，BBA奠定的文化基础，成为支撑其销量的一大法宝。在中国人看来，BBA不仅是一辆车，也是个人品味、生活质量，以及工作社交的一种需求和体现。
其次，在争夺第四名的位置上，沃尔沃面临很多对手。比如正在更新产品序列的雷克萨斯，正试图通过纯进口身份、更新2.0T+8速变速箱组合、改款更酷的设计，来向奔驰发起挑战。再比如捷豹路虎，也在效仿凯迪拉克，自行降低品牌格局来吸引“爱面子”的中国购车者。
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