【公司治理】一家韩国公司走向全球的创新之路
一切都要从80年前的一个厨房说起。当时带着六个孩子的郑允贞（Yun Dok-Jeong）壮志未泯，开始生产韩国时髦妇女用于护发的山茶花油。郑允贞从朝鲜半岛走南闯北的小贩那里采购最好的山茶花，花上几个小时把山茶花油压榨出来。并在现已并入朝鲜的开城村（Gaeseong）开设了第一家店铺。
她的次子徐成焕（Suh Sung-Whan）年纪轻轻就学会了这门手艺，骑自行车到处收集瓶子和标签，一圈下来有88英里，然后在母亲身边调制面霜。1945年，徐成焕接过家里的生意，当时正处韩国动荡历史中的一个脆弱时期：二战刚刚结束，日本殖民统治随之灭亡，惨烈的朝鲜战争即将拉开帷幕。
放眼广阔的前景，徐成焕最初将公司命名为“Taepyeongyang”，即“太平洋”，这源于徐成焕早期的一个野心——带领公司跨越太平洋，在海外创站稳脚跟。
这就是韩国美容巨头爱茉莉太平洋集团颇不起眼的出身。而今年，该集团首次亮相福布斯全球最具创新力企业榜，排名第28位。现在的掌门人是徐成焕次子徐庆培（Suh Kyung-Bae；他的五个兄弟姐妹都对继承家业兴趣不大）。徐庆培从1997年开始执掌公司，在他的带领下，爱茉莉太平洋已成长为世界第14大化妆品公司，旗下拥有30个品牌。其中的奢侈品牌已进驻美国66个高档百货商场，包括波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）、尼曼（Neiman Marcus）、布卢明代尔（Bloomingdales）和诺德斯特姆（Nordstrom），而高档品牌兰芝（Laneige）则在美国第二大折扣零售商塔吉特（Target）上架。在近250亿美元市值的基础上，爱茉莉太平洋集团的股价自2014年年初以来已上涨逾250%。去年营收较前年增长20%，达到40亿美元。
这些数字使董事长徐庆培成为韩国第二大富豪，他的公司也成为投资者竞相追捧的对象，他们认为，爱茉莉太平洋集团的创新和蓬勃发展的中国业务，是其成功背后的关键动力。
它最宝贵的一次创新始于2007年1月，当时爱茉莉太平洋集团开始研发气垫技术，旨在将护肤霜、防晒霜和粉底液融入同一个配方，推出一种三合一产品，让人联想到广受欢迎的BB霜。在对200种不同的海绵进行了3,600多次测试之后，2008年3月，该公司推出气垫粉饼盒。由于便于携带、擦涂简便、化妆时间大为缩短，它很快就改变了韩国女性的化妆习惯。但它并没有就此停止。
这种气垫粉的影响力波及全球，爱茉莉太平洋集团旗下十几个品牌相继推出了19种气垫粉。国内外销售总额在去年增长105%，总共卖出2,600万盒，每1.2秒就售出一盒。海外销售额报告增幅1,000%，令人咋舌。截至去年年底，累计销量达到5,000万盒。
强大的竞争对手也想要分一杯羹。1月份，全球最大的美容产品制造商欧莱雅（L’oreal）通过子公司兰蔻（Lancome）推出了自己对这种技术的演绎版本——“奇迹气垫”（Miracle Cushion）。五个月后，爱茉莉太平洋集团与Parfum Christian Dior签署谅解备忘录，准许这家欧洲奢侈品牌使用其气垫技术。
但爱茉莉太平洋集团在韩国本土以外的头号市场不是别人，正是韩国的贸易伙伴中国。尽管去年中国市场销售额仅占其总销售额的不到10%，但年增长率维持在近40%。今年一季度，爱茉莉太平洋集团报告净利润率增加72%，很大程度上源于中国消费者的需求。由于五六月间，韩国全国各地爆发中东呼吸综合征（MERS），遏制了肥得流油的中国游客的到来，致使公司股价暴跌10%，但二季度，销售额即呈现24%的同比增幅，净利润也同比上涨43%。
是什么在推动需求上升呢？近些年，随着消费者购买力的增长，中国开始对“韩流”产生极大的胃口。自本世纪初以来，韩国流行文化便风靡亚洲。随着韩流（流行音乐）和韩剧出口的增长，试图将这一热潮兑现的公司开始在营销策略上下功夫。其中尤以韩国美容业最为突出，该行业一直走在潮流的最前端，聘请韩流明星代言，并在韩剧中植入广告。
这些努力没有白费。比如，爱茉莉太平洋集团成为去年最热韩剧《来自星星的你》的官方赞助商，其护肤和化妆产品在持续10周的播映期内频频露面，销售额的直线上升几乎立竿见影。女主角在剧中所用护肤品的销售额激增75%，口红销售额更是增长了惊人的400%。在很大程度上，这还是要归功于中国。
但是，促销做到这个份儿已经到头了。除广告投放外，爱茉莉太平洋集团将3%的营收再投资于研发，来自世界各地的500名研究员和化学家尝试和测试着新的想法。1954年，作为行业先驱，它成了第一个建立研究实验室的美容品牌，当时距朝鲜战争结束没多久，新分裂出来的韩国经历了巨大的经济困境。十年后，爱茉莉太平洋集团研究出一种销售技巧，采取了上门推销的体系，雇用妇女挨家挨户推销，直接将产品卖给消费者。这些妇女被称为“爱茉莉女孩”，很多人的丈夫在战争中丧夫，但从这份工作中挣到的佣金，让她们得以供孩子上学，并满足日常开支。
这些年来，这家化妆品公司仍忠于自己的根源，始终以天然成分为重。1966年，它率先将人参这种亚洲传统药材用作化妆品基本原料；并于1979年，在行业内首开先河地种植了自己的茶园，后来，该公司以此生产出世界上第一个完全以绿茶为基本原料的护肤品系列。早期打下的这些基础都体现在了爱茉莉太平洋集团当下最流行的一些品牌之中，其中每一个都独树一帜：雪花秀（Sulwhasoo）是以亚洲药材制成的奢侈品牌；梦妆（Mamonde），一个探索山茶、荷花和茉莉花等用料的品牌；还有悦诗风吟（Innisfree），一个生态友好型姐妹品牌，大部分原料都来自备受喜爱的韩国济州岛。
自徐庆培的奶奶在厨房里辛勤地压榨山茶花种子至今，已经过了83年，但她的遗产仍然生生不息，亚洲植物性成分仍是爱茉莉太平洋集团的创新内核。
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