【公司治理】伟大颠覆者亚马逊面临被颠覆的危险
亚马逊（Amazon）的“金牌会员日”（Prime Day）促销活动在社交媒体上备受诟病，被视为一大败笔。该活动能否如愿以偿地吸引更多购物者进入金牌服务的世界？时间会给出答案。尽管如此，像这种戗占 新闻版面的活动是亚马逊发展进化的一部分，无疑旨在维持其作为颠覆者的地位。
但这种发展进化可能不足以使颠覆零售行业的巨兽亚马逊避免被颠覆的命运。
为什么？亚马逊目前过于偏重电子商务，这违背了全球零售行业的发展方向——线上、线下、个性化和社交购物的无缝融合。亚马逊没有大规模投资可以进一步延长盈利能力的线下零售，因此该公司可能会丧失长久以来享有的竞争优势。
“亚马逊无法只靠电子商务生存下去。”L2 Research公司创始人、纽约大学斯特恩商学院教授斯科特·盖洛威（Scott Galloway）在今年1月举行的DLD15大会上说，“实体商店是电子商务世界里的新时尚，我们已经发现了那些极其稳健灵活的仓储空间，它的名字叫实体商店。”
亚马逊已经在大学校园里开设了一间商店，据报道还有意收购电子产品零售商RadioShack的实体店。亚马逊明确承认，擅长于融合线上和线下业务的某些传统零售商对该公司造成了威胁。
实体店是零售组合中的重要组成部分。需要证据？请看以下几点：
·国际购物中心协会（International Council of Shopping Centers）的数据显示，美国购物中心的入驻率在2014年达到94.2%，创27年来新高。购物中心的基础租金在2014年提高6.5%，连续第三年出现上涨，创2008年以来最高水平。
包括梅西百货（Macy’s）、诺德斯特龙(Nordstrom）、沃尔玛（Wal-Mart）和迪克体育用品（Dick’s Sporting Goods）在内的混合型零售商是少数几家电商业务增速快于亚马逊的公司，而且他们的电商业务实现了盈利。
德勤数字（Deloitte Digital）的数据显示，到今年底，零售店每卖出1美元的货品，将有多达64美分是受到数字活动的影响。
美国零售联合会（National Retail Federation）和弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的数据显示，三分之二的零售公司首席信息官表示，将电子商务、移动、社交、邮购和实体店销售渠道融合起来是他们的第二要务，仅次于数据安全。
《2015在线购物者状况报告》（2015 State of the Online Shopper）调查了5,100名美国消费者，发现61%的人愿意向实体店退货，而愿意通过寄送方式向零售商退货的人只占到39%。调查还发现，不到半数的人在线上退货时会进行二次购买，而70%的人在向实体店退货时会再次购物。
凭借100多亿美元的现金以及牺牲利润来追求增长和市场份额的意愿，亚马逊能够在实体零售领域里站稳脚跟。但不清楚投资者是否会支持这样一个代价高昂的举措，因为在配送技术和仓储方面的大规模投入已经拉低了亚马逊的每股收益。
如果亚马逊不投资实体店，那么如何提高利润率？加价是一个选项，前提是亚马逊愿意牺牲市场份额。但考虑到近期有关该公司将向非金牌会员提供8盎司以下免费送货服务且没有设定包邮门槛的新闻，因此加价似乎不太可能。
亚马逊的送货成本继续高于运费收入，配送优势正遭到优步（Uber）和Shyp等按需支付和送货方式的侵蚀。
对亚马逊造成威胁的另一个重要趋势是社交购物。亚马逊没有将其触角伸向社交媒体圈子。很多志趣相投的人聚集在在这些圈子里相互推荐产品。除了亚马逊网站以外，该公司在线上没有其他的存在形式，这在我们的超连通世界里是个缺点。亚马逊无法吸引那些没有购物意向的人前去购物。如今的消费者不再依靠单一的（实体或者虚拟）市场来发现和购物产品。
预计到2017年，营销人员将花费近360亿美元用来在社交网络上打广告以吸引那些购物者。社交媒体巨头显然正在加大投入力度。今年4月，Twitter宣布收购TellApart，通过广告和电子邮件营销向零售商提供跨设备重定向服务；Instagram让零售商将Instagram广告和产品页面链接起来；Facebook增添了“购买”按钮，并收购了电商搜索应用TheFind；Pinterest推出了可购买图钉（Buyable Pin）；谷歌（Google）虽然不是社交网络公司，但很快也将在搜索结果旁边设置购买按钮。
L2 Research公司在2014年11月发表的一份报告显示，各品牌平均参加七个社交媒体平台。换句话说，亚马逊不是唯一的选择。商家不必承担其品牌在亚马逊网站上被稀释的风险。在亚马逊网站上，出售产品的第三方靠最低价来争夺客户。
而且，AddShoppers对1万家电商网站的数据分析显示，从社交网络访问零售场所或者在社交网络上分享产品信息的消费者，消费支出比其他购物者平均高出8.2%。
亚马逊在社交媒体方面的行动，仅限于2014年5月允许Twitter用户通过在推文中包含主题标签的方式，将物品添加进他们的亚马逊购物车。此举似乎没有取得很大成果。
零售行业的另一股颠覆性力量是各品牌利用内容来吸引消费者并扩大品牌价值。如今，领先的零售商正在利用他们的主场优势，通过投资和拥抱内容与商务来述说他们的品牌故事。这带来了亚马逊无法匹配的购物体验，有些品牌正是出于这个原因而避开亚马逊。
例如：杰西卡·阿尔巴（Jessica Alba）在3月份举行的西南偏南大会（South by Southwest Conference）上说，她不会在亚马逊网站上销售她的Honest牌天然产品（2014年销售额为1.5亿美元），因为她不想失去对客户体验的掌控。
总体上来说，亚马逊网站上可供选择的产品非常多，但并非无所不包。很多品牌零售商和着名品牌没有在亚马逊网站上直接销售产品。L2 Research公司的数据显示，只有16%的奢侈时尚品牌正式登陆亚马逊。
2014年初，据说亚马逊与J.Crew、Abercrombie & Fitch和内曼马库斯（Neiman Marcus）等零售商展开协商，希望将这些品牌的产品引入亚马逊网站，但最后无果而终。
零售行业的下一次重大颠覆已经到来，由无数的点击、实体店的便利性、社交购物和个性化品牌体验所推动。颠覆是商业世界的自然选择，会导致那些看似不可撼动的公司变得脆弱。福布斯指出，在五十年前，财富500强企业的预期寿命是75年左右。现在，这个数字不到15年，而且还在缩短。
毫无疑问，像亚马逊这样的在线市场将在零售版图上拥有一席之地，但无所不包的“万货商店”不会成为现实。为什么？因为在这个互联的世界里，品牌和消费者比以往任何时候都更加容易找到彼此。归根结底，这就是你能给客户什么样的选择和便利性，任何一家公司，再有雄心抱负，也不能与之相悖。
（文|Jeff Barnett）
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