奢侈电商混战:本土企业加速洗牌 海外势力抢滩
由于先天不足和竞争激烈，崛起方两年的中国奢侈品电商即进入了惨烈的行业洗牌，而外资的加速抢滩，更让2013年的市场前景充满了变局。
2004年底，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，中国零售市场向外资品牌全面开放，奢侈品牌大举进入中国。在它们刚刚迈出大规模攻城略地步子的2005年，奢侈品海外代购也开始在淘宝上萌芽。凭借着中国内地与海外市场1/3左右的价差，这门颇为草根的C2C生意越做越火，甚至从2010年前开始大规模崛起的奢侈品B2C网站也未能阻挡其势头。
将时间快速推进至2012年，海外代购依然火红，而大批本土奢侈品电商却已经迅速从云端跌落，拉开了洗牌的序幕。它们所需要面对的，不仅是自身经营的先天不足，还有资本更雄厚、经验更丰富的外资发起愈发猛烈的冲击—品牌官方网店和海外奢侈品电商相继开通中国业务，甚至干脆或自主、或联手本土同行推出中文网站。它们所期待的，是以网络为渠道，撬动并充分挖掘中国庞大的奢侈品市场。
艾瑞咨询的统计数据显示，2011年，中国奢侈品在线交易规模比上年剧增近70%，首次突破100亿元大关，并且将每年保持30%左右的增速，2012年接近160亿元，到2015年将高达372亿元(附图)。淘宝的调查则更为激进，2011、2012年这一市场规模已分别达到150、200亿元，为这些交易埋单的常客约有230万之众。
尽管口径不一，但有一点可以肯定，在本土洗牌和外资抢滩的两相作用之下，中国奢侈品电商行业的整合在2013年还将延续。规模可观，却又缺乏明显的领头羊，对每一家参与其中的奢侈品电商而言，都是千载难逢的机会。
内外夹击下的本土洗牌
2012年1月1日零点，网易旗下高端购物商城“网易尚品”正式停用其域名。此前，这个运营尚不足一年的网站已经宣告关闭。网易尚品的“阵亡”，仅仅是个开始。呼哈网停业，尚品裁员，尊酷网CEO离职。接踵而至的坏消息，几乎让人忘了，奢侈品电商行业快速崛起、大鳄挺进、巨额融资的一页，其实才刚刚翻过。
不过是一年之前，在新浪、网易、京东和凡客等大鳄频频试水奢侈品B2C业务的同时，比它们更早进入市场的尚品网、佳品网、唯品会、走秀网、第五大道等已经成为了风投和私募眼中的“当红炸子鸡”。米兰网获得红杉中国1000万美元投资，佳品网从金沙江创投等处拉来了C轮投资，聚尚网两轮融资斩获4000万美元，而走秀网更是在吸引了凯鹏华盈2000万美元的注资后，高调宣布获1亿美元B轮融资，号称“创下了中国电商行业有史以来最大的B轮融资纪录”。
然而，繁荣的表象无法掩盖本土奢侈品电商的先天不足。需求旺盛，问题出在供给上。中国奢侈品电商的一大短板在于没有足够强大的品牌体系，号称售卖顶级奢侈品和设计师品牌的网站不少货品单一。对于中国本土的奢侈品电商而言，供应链掣肘尤其突出。不管是采取买断还是代销的方式进货，受制于渠道，它们的议价能力也受到限制，成本难以降低。
痼疾缠身，再加上市场竞争愈发激烈，奢侈品电商纷纷调整定位，拉开与“奢侈”的距离，降低身份向“大众”靠拢。走秀网淡化奢侈属性，重新定位为“全球时尚在线百货”，并与eBay合作，主营全球时尚品牌的折扣商品;唯品会(VIPS.NYSE)在短暂试水后，也迅速向国内二三线品牌延伸，转型“大众品牌的网上奥特莱斯”(详见本刊2012年12月号《奢侈电商变形记》)。
转型的同时，奢侈品电商仍然积极进行着各种新的尝试。尚品网在2012年初筹建了一支时尚买手团队，效仿精品百货连卡佛和Joyce的模式，随后宣布获得80个欧美现代品牌授权。这年夏天，其与PPR旗下高端鞋履品牌Sergio Rossi合作，推出秋冬款预订页面，定价比国内零售价低了20%。傍上了海外品牌的还有走秀网，2012年9月，意大利品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)中国在线商场正式上线，打开其页面，“于中国正式授权的在线销售合作伙伴”字样赫然在列。
海外势力重金抢滩
本土奢侈品电商的加速洗牌，与外资的高歌猛进脱不了干系。
早在2010年11月，阿玛尼集团(Armani)旗下品牌Emporio Armani在中国的在线销售网站正式上线，成为第一个在中国市场开展线上业务的奢侈品牌。单是帮助其运营销售网站的Yoox，在接下来的两年多时间里，陆续又把七个品牌的线上业务带入了中国。不仅如此，其旗下两个销售奢侈品的网站也先后于2011和2012年登陆中国。除此以外，亚马逊旗下主打时尚设计师品牌的购物网站Shopbop.com也于2011年秋开通了中国业务，并同步推出中文网站。
进入2012年，财大气粗、经验老道的外资势力不仅更频繁地现身中国，还以前所未有的气魄砸下了重金。被誉为时尚奢侈品购物网站鼻祖之一的Net-a-Porter在收编了熟客网短短一月后，即完成了其折扣网站品牌颇特莱斯(Outnet)的本土化，并计划在香港地区筹建一个物流中心。
而美国两大老字号精品时尚百货，更是不约而同地选择了以电子商务的形式进军中国。尼曼百货以2800万美元的代价拿下了魅力惠37%的股份，梅西则对佳品网进行了1500万美元的战略投资。二者唯一的不同在于，尽管尼曼的在线业务已经占到了其销售总额的20%，但不管是实体店铺还是电子商务，其此前从未涉足中国市场，而梅西好歹还在一年前将中国纳入了其国际直邮区域。2012年底，尼曼百货中文网站上线，梅西也将从2013年开始在佳品网旗下的欧美网平台上销售部分自有品牌商品。
对这些海外巨头来说，选择与本土电商合作，可以更快地掌握中国消费者的购物习惯，以相对较低的风险和成本试水中国市场。但它们的东进攻略是否能达到预期效果，选择权在中国消费者手中。
理论上来说，与本土奢侈品电商相比，海外巨头在资金和供应链上的优势十分突出，可以满足不少中国消费者的“猎奇”心理，引入在中国知名度有限的品牌或是在现有渠道难以购买到的商品。但尼曼中国网站上的商品远称不上琳琅满目，而Yoox早前在中国推出的奢侈品折扣网站亦表现平平。
2013年，外资势力的跨海而来，是否能交出一张比中国同行更出色的财务报表?他们与本土同行的携手而行，是否又能改变中国奢侈品电商市场混沌的现状?
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