视频网站大决战：抢夺现金流、广告主、移动入口权
视频网站变现竞争加剧
版权价格战回归理性 商业化提速亟待变现
3月14日，乐视网以每集采购价不低于120万元，总价超5000万元的代价，买断了《新编辑部故事》的独家网络版权，该剧是2012年以来网络版权价格最高的一部电视剧。乐视在2013年开年就有如此大手笔，是否会引起其他视频网站跟风，是否会点燃视频版权价格战的星火?
似乎没必要忧虑。“版权战之所以会平息下来，并非是大家买不起了，而是行业里的人都已思考清楚，剧目制作是个创意产业，这是买不尽的，而且超过其价值的疯狂买剧，也会给影视制作行业带来很大的伤害，版权战伤害的不止是视频网站的财力，而是整条产业链，包括观众。”爱奇艺运营副总裁耿晓华指出。
乐视网也并非全面抢剧。其高级副总裁高飞认为，目前各大视频网站在版权购买方面已经渐趋理性，大家都会根据自己的需要来购买，而不会一味疯抢，只不过乐视也愿意为好剧付出更好的价格。"2011年我们以2000万高价购买了《甄嬛传》的独家网络版权，当时业界普遍认为价格过高，无法收回成本，结果该剧截至目前已为乐视网带来36亿以上的流量增长和超过亿元的价值回报。”
“我觉得目前行业已经有了默契，大家经过一年的烧杀抢掠盲目消费，都已经尝到了苦头，现在都不再愿意在版权方面耗费太多资金。”一业内人士向腾讯科技表示，“因为视频行业和传统电视台不一样，电视台的版权采购市场价一旦上涨到80万元一集，是绝对不可能回落的，背后隐形的一个重要因素是，电视台是由国家来扶植，不需要自负盈亏，但互联网不同，视频网站需要自负盈亏。为什么经过去年版权价格疯狂上涨后，就迅速冷静回落，因为大家很快就发现，没有这么多钱可以持续投入。”
但版权价格大战不激烈并不意味着视频行业的竞争熄火，恰恰相反，随着视频第一阵营与其他中小视频网站拉开距离，最后几个“大佬”之间的近距离驳火再所难免，只不过，战争格局已逐渐从过去的争抢用户和流量转向如何更快地商业化，抢夺现金流和广告主。
潜心做差异化内容
今年的版权价格战不跟风，并不意味着视频网站在版权购买方面不作为或小作为。据腾讯科技了解，各视频网站在版权购买方面都准备了真金白银。有公开数据显示，搜狐视频2012年的版权采购成本高达6000万美元，预计2013年投入将在7000万-8000万美元。而其他视频网站则都对这一问题采取了回避态度，以商业秘密为由不便透露。
“其实，在版权购买方面，各家应该都差不多，只是重点内容侧重可能不太一样。这跟平台定位有关，但是热点内容都不会落下。”有业内人士分析。
而在版权内容方面，各家也有各家的特色。
据腾讯科技了解，爱奇艺的视频内容主要由三部分组成：版权采买、"分甘同味"计划版权合作和自制内容。目前上线内容所占比例最多的还是跟版权方、影视机构采买的版权内容，去年爱奇艺覆盖主流卫视影视、综艺、动漫等内容超90%，今年这一比例还在增加。同时，今年爱奇艺的版权策略还将在内容长尾价值深挖上继续下功夫，去年尝试了和浙江卫视在《中国好声音》衍生节目《酷我真声音》的独家版权合作，今年初则和东方卫视联手为为其美食真人秀节目《顶级厨师》定制了三档网络版节目。在大剧方面，爱奇艺还是坚持大剧买全、热剧买独的购买策略，强化爱奇艺在电视剧、电影、动漫、综艺等方面的优势。
搜狐视频的内容主要有国产剧、美剧、综艺节目、自制剧等，其美剧储备和独家版权的数量规模较大。从2010年初首次独家引进美剧推出《Lost》，到今年搜狐视频累计引进了百部美剧，最新上线的美剧达到30多部，“美剧”开始成为搜狐视频的特色标签。今年2月27日，搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳就曾向腾讯科技表示，搜狐视频已成集团最核心的业务之一，2013年仍会加大对视频业务的投入力度，预计未来18个月内将实现盈利。
乐视网则更重视国产剧。其中，锁定2013年热门影视剧独家版权超过40%-50%，非独家覆盖率超80%。网站还引进大量美剧、韩剧、日剧、泰剧等，以吸引更多窄众剧迷。此外，乐视也在重点打造《女人帮·妞儿2》《我怀了你的孩子》、《我叫郝聪明》、《唐朝好男人》等网络自制剧。
视频内容亟待变现
“在内容层面，各方估计动作不会有太大差别。酝酿了这么多年，烧了这么多钱，今年大家都急着商业化，现在该是变现的时候了。今年的视频大战，将更多是视频广告的争夺战。”另一业内人士如此表示。
毋庸置疑，广告收入拿捏着视频网站生存发展的命脉，而要实现广告收入大的增量，主要有两种途径：一是提高广告单价;二是增加广告库存量(即能够满足广告主投放要求的流量)。
据优酷CEO古永锵此前的预测，2013年国内视频行业广告价格将普遍提高20%-30%。广告价格的提高，必然在一定程度上抑制广告主投放的积极性，这就需要想其他的办法。
但目前视频广告库存量存在瓶颈，主流品牌广告主的主要目标受众仍是20-35岁的一线城市用户，但来自这些用户的流量增长有限。二三线城市广告库存市场则存在较大的发展空间。艾瑞等第三方调研数据显示，二三线城市的影院设施较为落后，重度网民比例已超过70%，且平均在网络上花费的时间达到16.6小时/周。这些良好的发展条件，为网络视频行业的视频广告营销带来众多受众。
由此，视频网站们都不约而同地将目光锁定了二三线城市。
比如，爱奇艺2013年将把广告销售团队拓展至二三线城市。优酷除了用传统区域定价方式，还计划推出新产品，让广告主能够选择城市投放比例，被优酷收购的土豆网则早在2012年第三季度就对城市频道进行了改版，新上线“地方综艺”、“方言”和“栏目剧”三档特色内容，发展地方站。此外，乐视网也已在长春、杭州、厦门、武汉等9个二三线城市设立了办事处，成立专门的销售团队，直接和广告客户对接交流。
高飞表示，乐视网能通过多元化的盈利模式回收成本，一方面通过有限分销回收部分成本;另一方面通过“广告+付费”模式获得收入。在PC端，乐视网通过广告+付费两种播放方式收回成本。在手机端和Pad端，也将逐步开放广告业务，而在TV端，则通过年费的形式回收成本。
耿晓华则透露，今年爱奇艺无论是在移动广告技术，还是在基于移动端的影视内容营销上都会加大投入。爱奇艺还是发挥开站就积累的数据优势，以及背靠百度的数据支持，通过数据指导买剧和广告投放。在广告展示技术上也在进行突出用户互动性的技术研发。同时，继续推动移动端的货币化。据其介绍，去年雅诗兰黛、福特、宝马、三星、Intel、VISA、联想等诸多广告主都在爱奇艺Pad端进行了广告投放，今年迪奥、H&M、贝因美等广告主在爱奇艺安卓手机端也开始品牌广告投放。目前，移动端的流量在爱奇艺总站流量占比已超过1/3。
2013年，将是网络视频行业发展提速的一年。这一年，行业的整合仍将继续，网络视频广告营收规模会进一步扩充，但是市场份额将向主流强势视频网站集中。伴随着云计算发展和云服务的升级，移动化和大屏化将成为视频网站的重大突破方向，将会有更多同行加入。在终端发展上，行业移动化进程将进一步加速，主流视频网站都将在移动端增加投入，抢夺入口权，并探索盈利模式。
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