白酒渠道面临深度调整 广东经销商:有钱赚就卖
纷纷调低2013年的市场供量、从一门心思“攀高”转向中档白酒发力、加大对经销商的扶持力度……面对2012年来高端市场的突然降温，2013年上游的白酒厂家已经开始了新一轮的调整。作为酒类年消费超过300亿的广东市场，经销商渠道层面的调整也早已悄然启动。
“今年白酒行业真正的冬天到来了，也是经营环境到了拐点的时候。”广东酒类行业协会秘书长彭洪认为，今年经销商无论在产品架构、渠道建设、品牌选择等方面都要进行调整。
行业理性回调
据五粮液发布的2012年业绩预增，预计2012年净利润95亿元-98亿元，比上年同期增长54.28%-59.16%。而茅台预计2012年实现净利润131.4471亿元，较2011年增长50%左右，较2011年73.49%的增速要低。据行业统计数据，2012年1-12月，全国白酒累计产量1153 .16万千升，同比增长18.55%，增速较去年同期下降12 .15个百分点，其中12月产量为128.37万千升，实现同比增长11.86%。
从统计数字来看，这和去年以来白酒消费，特别是高端白酒消费跌入谷底的状况似乎并不是那么相符。对于数字和现实的相悖，泸州老窖集团总裁张良表示，2011年高端白酒的销售很好，从去年全年来看，经销商都是买涨不买跌，不少经销商甚至在2012年一季度时已经把2012年所需销售的酒都采购了，因此无论是茅台、五粮液还是泸州老窖、洋河、郎酒等企业，去年的销售表现依然比较好。不过张良同时表示，去年利好的销售表现在2013年肯定会出现比较大变化。
一个最明显的变化就是，经销商纷纷减少2013年的进货量，以消化此前的库存。新食品产业研究院副院长、中国名酒研究中心主任王传才近日对南都记者表示，中央禁酒令等系列政策出来之后，白酒市场除了高端白酒价格的下滑外，一个最明显的变化就是高端白酒的核心消费群喝酒频率大为降低。“影响有多大，估计在一季报中会有清晰的反映。”王传才表示。
广东知名网上酒水销售平台一九在线的董事长黄文雄认为，白酒行业每年以30%-40%的速度扩产，提价速度更高于这个幅度，这是中国特殊环境下产生的“奇迹”。“如果不做调整，市场会很危险。”黄文雄指出，今年的低潮对行业是很好的调整期，让厂家来调整和优化自己，为接下来更好地发展打基础。
“2013年将是行业大洗牌的一年。”国内最大的白酒经销商之一广东粤强酒业副总经理王佩瑜表示，2011年白酒市场被炒得太高，大家带着暴利的心态做销售。2012年市场走下坡路这种变化是对的。“现在的市场正在往正常回调。”王佩瑜表示。
以后卖酒会变成卖服务
面对当前的市场大环境，王佩瑜所说的此前经销商暴利的心态已经发生了微妙的变化。
尽管在被国家以限定经销商最低售价违规被天价开罚之前，茅台一心要将一批价保住在1400元以上，但广东某白酒经销商近日告诉记者，目前市面上有茅台的一批价已低到900多元。若以其819元的出厂价算，有一批商已将利润空间压缩至不足两百元。相对于2011年高峰时一度超1800元的一批价和619元的出厂价而言，一批商的利润空间已缩水大半。
在2011年高端白酒处于最高峰之时，不少经销商均抱着买涨不买跌的心态，对茅台等旺销产品惜售，从而推动价格不断暴涨。“以前茅台、五粮液等高端白酒市场好，年年涨价，现在是时候让一批商把之前的利润吐一点出来了。”佛山一家经营着茅台、五粮液等知名白酒品牌的经销商告诉记者，为了推动销售，他甚至用了买酒送加油卡等捆绑促销活动，折算下来其实有些高端白酒也就每瓶赚两三块。该经销商告诉记者，52度普通五粮液现在的出厂价为725元，但据其了解，有经销商甚至以710元-720元的价格低价出手，让五粮液的价格出现了倒挂。
尽管该经销商坦承，这些以倒挂价格销售的经销商卖的是五粮液未升价前的旧货(此前五粮液曾发布公告，今年2月起，将52度普通五粮液的出厂价从659元调至725元)。但他也表示，现在大家都是有钱赚就卖。
“现在市场虽然难做，但不会坏到做不下去。”另一位经销商告诉记者，以前做酒的利润可观，这种暴利今年肯定不会继续，现在大家很痛苦，只是因为暂时没有适应这种市场变化而已。而在广州樽颂酒业有限公司董事长吴泽明看来，今年会是酒行业的转折点，将从暴利时代进入微利时代。“以后卖酒会变成卖服务、卖放心。”吴泽明称。
自上而下的产品结构调整
为了应对高端白酒市场消费受限的困局，白酒巨头已经纷纷转舵，一个重要的转变就是发力中档白酒。“2013年，从1月份开始，中低层白酒的销售呈现快速增长趋势。说明泸州老窖不断推进的改革有了好的成果。”张良表示。据张良介绍，在泸州老窖的产品架构中，国窖1573强调的是高度，产量有限；中档产品，比如特曲老酒、窖龄酒、泸州老窖特曲等强调强度，这部分产品既要有利润也要有销售数量；红高粮等低端产品强调宽度，即便是亏损销售，也要通过低端产品强化自身的竞争力，加强行业集中。
“中低档产品是泸州老窖今年销售的重要增长点。”张良表示。记者了解到，从去年年底开始，泸州老窖开始对中档白酒的架构进行了大刀阔斧的调整。张良向南都记者透露，砍掉的产品包括金奖特曲、年份特曲、浓香经典等产品。“砍掉部分产品是为了加大中档产品的集中度，节约宣传力度在重点产品身上。”张良表示，今年泸州老窖将集中精力在特曲老酒、窖龄酒、老字号特曲等几款产品上。这些产品从产品定位、诉求点和价格上都有明显的区分。
在王传才看来，过去高端白酒多关注政商消费，忽略普通消费市场的培育。未来转型进入中档市场是必然。而这种从高端向中档白酒转型的调整已经从上游厂家延伸至渠道商层面。
“3年前，粤强已经预见大家都往高端市场走未来可能会出现问题，三年前我们已经发力做老广酒。”王佩瑜表示，粤强是希望发展自己的白酒品牌，做广东人能喝得到的酒。
华泽集团董事长、华致酒行连锁股份有限公司董事长吴向东在两会期间曾透露，2013年上半年将是白酒行业最难熬的时期，华致酒行正在研究进行转型，引进一些200元以上的中档白酒进行销售，主攻商务接待市场。
吴向东表示，按销售额计算将形成典型的哑铃形结构，即中价位是主力。而白酒渠道商的业绩也将出现分化，未来能够在白酒渠道商中最终胜出的，必然是那些具备良好中高档产品结构，并具备全国市场基础与优势的企业。
广东一位经营着五粮液、剑南春、泸州老窖等多个高端白酒品牌的经销商表示，去年国窖1573回收了10万件货，水井坊也下调了13年的指标，今年估计各大酒厂都会下调销售目标。但相应他们加大了销售力度。在该经销商看来，洋酒商运作市场的方式一般是由厂家做市场，经销商只是配送商的角色，但像五粮液、茅台等等大酒厂以前将酒卖给经销商之后就没什么销售支持力度。但今年各大酒厂都在加大市场投入力度来抢占市场。
该经销商表示，今年其调整了产品结构用以维持营业额和利润率，比如针对葡萄酒、洋酒、花雕酒等非白酒类产品的销售比重进行了调整。
渠道应该有渠道的作用
“今年的低潮对行业是很好的调整期，让厂家来调整和优化自己，为接下来的发展打基础。”黄文雄认为，广东酒厂少，商家以渠道商为主，不过白酒行业过去几年的高速发展，均是厂家主导市场，商家话语权弱。
“这很不正常，渠道应该有渠道的作用，而且作用还应该比较大，而不是像之前厂家说怎样就怎样。”黄文雄表示，广东渠道商的销售能力很强，今年大家应该积极优化管理、提高效率，积极通过内部调整体现自身的价值。他认为，渠道商也可尝试通过类似兼并等模式组成一种有实力的终端渠道。
近两年，随着白酒行业行情高涨，房地产、煤炭等各路资本对白酒行业进行了一轮大规模的并购，目前联想控股、中粮等资本大鳄都在加紧白酒行业并购的版图。不过在渠道方面，这种兼并重组的案例仍比较少。“酒行业的经销商很分散、思维也比较保守，因此这种兼并重组比较少，但其他行业都走过兼并重组的阶段，对渠道商来说这也是未来的发展方向，广东的渠道商也应该有意识。”
而在张良看，2013年白酒行业不只是渠道会发生变化，今年白酒的销售方式也会趋于多元化，行业竞争会更加激烈，各种跨界联合、跨行业合作的案例会增加。
尽管面对2013年的形势，无论是白酒厂家还是渠道商都认为是“最困难”的一年，但张良对白酒行业未来的行情仍很乐观。“未来三年将是白酒行业的调整期，三年后行业将迎来新的销售收入和数量的新增点。”张良认为，白酒销售与宏观经济相关，中国正在从“中国制造”向“中国创造”过渡，将利于企业竞争能力和盈利能力的提高，从而刺激消费水平的提高。“中国那么大的市场，白酒消费还是会有个美好的未来的。”张良认为。
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