虚拟运营商“表面风光”：成功案例少之又少
各路资本正陆续加入虚拟运营牌照的争夺战，但要做一个成功虚拟运营商其实并不像看上去那么容易，即便在国外运营多年的虚拟运营商，真正成功的案例也少之又少随着苏宁与国美的加入，虚拟运营商牌照引发的震动正在持续升温。
各路资本正陆续加入虚拟运营牌照的争夺战，但要做一个成功虚拟运营商其实并不像看上去那么容易，即便在国外运营多年的虚拟运营商，真正成功的案例也少之又少随着苏宁与国美的加入，虚拟运营商牌照引发的震动正在持续升温。
1月8日，国家工业和信息产业化部发布《移动通信转售业务试点方案》(征求意见稿)，这意味着封闭多年的虚拟运营牌照即将放开。
消息一经曝出，各路“大佬”们就已打起了牌照主意。数日之间，苏宁电器、国美电器、迪信通等企业就已表态，希望申请牌照，而二六三网络通信股份有限公司的股票更直接受益于该消息，连续5天涨停。
近期，更有传言称，首批6张牌照已经基本敲定，并已经与运营商开始前期筹备。
据《财经国家周刊》记者了解，这一消息或属误传，但部分企业确已做好申请准备，并提前与运营商提前展开密切接触。
《财经国家周刊》记者了解到，第一批牌照数量为6张，而外界呼声很高的腾讯并没有申请转售试点牌照，其原因则是因为腾讯并不符合“中资民营企业”的条件。而这一条款将会成为诸多互联网公司申请牌照的最大障碍。
事实上，业界研究人士表示，转售运营商并不像表面上看上去那么美，业务相对较为单一，不能与运营商已有业务重合，需要很大程度上的创新。
“需要在细分市场下功夫。”野村综合研究所电信行业首席顾问刘羽告诉《财经国家周刊》记者，从维珍的运营情况来看，虚拟运营商比基础运营商的工作更加复杂，做一家成功的虚拟运营商至少要具备7个方面的综合优势。
抢跑第一棒
“公司在接到‘征求意见稿’第一时间就组织了内部会议，协调包括采购、业务、服务、财务以及信息部门参与研究虚拟运营商牌照申请项目。”1月23日，苏宁电器运营总部市场中心何晋电话告诉《财经国家周刊》记者，苏宁电器由总裁金明统帅该项目。
金明认为，通过获取虚拟运营商牌照，不仅可以使苏宁线上线下战略得到更好的融合发展，更是符合移动互联网发展的趋势，通过不同增值服务给消费者带来更好的生活体验。
苏宁电器的资料显示，苏宁电器认为，自身已经具备虚拟运营商的基本条件：苏宁至少8000万的真实会员客户群成基础用户群保障；苏宁云服务、云平台建设初具规模；线上线下销售网络、Call Center使苏宁运营平台更具优势；具有与三大基础运营商稳固的合作基础。
具备相仿优势的还有国美电器。国美电器3C业务主管副总裁毛晓龙曾向媒体透露，国美将成立专门的项目团队积极主动参与移动通信转售业务试点，力争成为第一批试点。
毛晓军称，2012年国美曾与中国电信合作推出的国美89通话套餐，对公司的销售提升起到了显著的促进。而与运营商的进一步合作则会让国美有更大的创新空间。“把近9000万的会员客户群体转移为国美移动通信的潜在用户。”
《财经国家周刊》记者还从迪信通了解到，这家企业于2012年6月就开始了相关的调研准备工作。
迪信通高级副总裁黄建辉是这个项目的直接领导人。他告诉《财经国家周刊》记者，2012年6月开始，就由他带领公司的专业人士开始研究欧洲、亚洲各个虚拟运营商的案例。“迪信通专注于做手机连锁，我们和运营商早有合作，我们在门店也推出了合约用户。一旦获得虚拟运营商牌照之后，我们自有品牌和实体门店都是我们的优势。”
“公司已经将虚拟运营业务纳入到未来发展战略之中。”黄建辉透露。
先行者的教训
“这一次，没想到工信部的口子开得这么大。”刘羽感慨。
在虚拟运营一事上，刘羽可谓生不逢时。2003年底，刘羽加盟维珍，任职商务拓展总监，参与和中国三大电信运营商的谈判，希望借助电信运营商的基础网络，利用维珍在欧洲成功运营经验，试探进入中国虚拟运营市场的机会。
虚拟运营商又称为移动通信转售业务，指从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自由品牌并销售给最终用户。移动通信转售业务不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，必须建立客服系统，可依需建立业务管理平台，计费、营账等业务支撑系统。移动通信转售业务不包括卫星移动通信业务的转售。
当时，中国电信是一个还没有面向外企、民营资本开放的领域，牢牢掌控在三大运营商手中。
面对现实的环境，维珍先从某省级运营商入手，提“BLR-Brand Led Resell”概念，即品牌导向的移动转售业务。
BLR方式巧妙规避了一些当时的禁区，突出转售商品牌优势的同时，并不强调租用基础运营商网络资源。而是利用基础运营商的网络，共同开发产品和资费计划，采取共同品牌的方式，利用维珍的品牌号召力和营销能力发展用户，并以收入分享的方式而非批发话务的方式获得收益。
在当时，维珍提出的BLR业务，已经远超普通的业务代理的范畴，转售商维珍可以利用自己的品牌开展业务，这也很难获得当时政策的支持。
“当时考虑到政策风险，我们和上海这家运营商谈判的时候，是希望成为品牌转售商，没有直接提虚拟运营商，实质上没太大差别。”刘羽说。谈判后双方达成一致，不单独使用维珍的品牌，维珍自己搭建计费、客服系统，并使用特定号段开展业务。
签订合同后，维珍展开大规模招聘，“当时已经招聘了200名左右”。不过最终合作还是没有成功，“这家运营商的集团公司担心政策风险，还是叫停了”。
“本来打的是擦边球，当时风险除了政策风险之外，我们还忽略了中国运营商的机制，各地省级运营商都是独立的法人，业务落地很难。”
尽管当时的维珍移动已经在欧洲获得了极大的成功，维珍移动利用维珍集团在交通、快消品、音乐、假日休闲、出版物以及新婚服饰等领域的市场影响力，与电信运营商、终端供应商、软件及内容提供商建立合作伙伴关系。
4年的筹备终究败给了现实。加上维珍在印度也开始展开了转售业务，刘羽和其他6人组成的筹备组最终被解散。
腾讯缺席
最新的消息显示，苏宁、国美很可能成为第一批试点企业。1月23日，工信部通信发展司司长张峰在接受媒体采访时透露，苏宁和国美两家企业目前的运行模式初步具备了虚拟运营商条件。
而此前呼声很高的腾讯很可能无缘此次的虚拟运营商牌照。
在《移动通信转售业务试点方案》(征求意见稿)中列明，牌照申请者为依法设立的中资民营公司，而腾讯最大股东为MTH集团(米拉德国际控股集团)，其持有腾讯34.18%股权。
“这一条会成为一些资本不单纯的互联网公司申请资格阻碍。”一位接近工信部的人士透露，电信运营商更青睐苏宁这样的企业合作，一则苏宁的资本单纯，二是此前与苏宁、国美有合作基础。“之所以会列明这一条，主要还是因为电信运营商对互联网企业的担忧。”
事实上，在一些场合，多位运营商高管都曾公开表示，传统运营商业务正在受到互联网企业的猛烈冲击，其中互联网企业的OTT(over the top)对传统运营商的挤压非常明显，令运营商的短信、话音甚至国际电话业务都受到很大挑战。互联网企业利用运营商的宽带网络发展自己的业务，不少OTT商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的“传输管道”，无法触及管道中传输的巨大价值。比如，微信、QQ、陌陌等移动即时通信工具就占用了运营商的大量信令资源。
上述人士透露，此次征求意见稿下发之后，腾讯因为了解到知道自己的目标太大，并没有申请牌照。
此外，也有行业人士认为，腾讯目前没有表态的另一个原因，也在于这家公司当前的主要精力，还集中在解决内部的移动架构调整，以及随之而来的人事震动，“不管未来是否想做虚拟运营商，都要等内部先理顺了再说”。
看上去很美
据统计，目前全球共1100多家移动虚拟运营商。1999年，虚拟运营商在欧洲兴起。其后美国、日本、韩国和中国香港等市场相继开放市场、发放牌照。中国香港从2001年至今已经发放了12张虚拟运营商牌照。
发放虚拟运营商牌照，被视为激活电信市场竞争、打破垄断的一个重要举措。数据显示，2011年全球共有移动虚拟运营商用户1.05亿户，占全球移动电话用户数的1.8%。
刘羽认为，参照维珍欧洲的成功，作为虚拟运营商，需要拥有包括品牌，网络、资费、客服、系统、终端和渠道在内的7个方面条件。
“这7项是一家虚拟运营商成功运营的基础条件。”刘羽说，在操作中，还需要虚拟运营商做到两点。“虚拟运营商对基础运营商的要求高于运营商本身。”
首先是在技术上，虚拟运营商必须要有懂网络专业人士，要精确地知道掉线率、掉话率，与电信基础运营商的每个指标都需要量化。虚拟运营商本身的BOS(Business Operation System)系统要有充足准备，包括业务、平台、计费和增值每个项目，任何一个环节出错都将影响到整个BOS系统的运作，对虚拟运营商品牌造成影响。
其次，并不是获得虚拟运营商牌照都能很好运作。运营商还需要在营销方面做到精细化操作。“要与基础运营商业务有差异化，只能做细分市场，包括对业务和地域都要细分。”
《财经国家周刊》记者了解到，如家乐福、7-11等企业，在国外参与虚拟运营，凭借的就是其强大的渠道优势；迪士尼则倚重品牌和用户优势；而被视为相对成功的维珍移动，其原本就是一个媒体集团和有线运营商，拥有丰富的内容资源，做移动虚拟运营商就是一个自然的业务延展。
除此之外，虚拟运营商还需要在客服、计费和渠道体系上，有大量的投入。但对于虚拟运营商而言，最大的挑战还在于业务创新。
此外，即便在国外运营多年的虚拟运营商，真正成功的案例少之又少。在中国香港地区，润迅通信等多家企业11年前就获得了虚拟运营商牌照，但也没有怎么做起来，主营业务已变成呼叫外包。
也有人士担心，移动转售业务的放开，会否形成新的腐败温床和国资流失途径。“目前这一业务牌照没有规定上限，而且未来还同时允许全国性的和地方性的转售业务，这意味着可能会带来更加复杂的市场格局。”
“转售的业务比较单一，并不会有颠覆性的变化。对于虚拟运营商而言，更需要的是创新。不与运营商业务雷同。”上述接近工信部人士提醒说。
下一篇:中国互联网2013：“TAB掌门人”联合执政时代
【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与董事局网无关。董事局网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。
【董事局网版权与声明】
1、凡本网注明“独家稿件”的所有稿件和图片，其版权均属董事局网所有，转载时请注明“稿件来源：“董事局网”，违者本网将保留依法追究责任的权利。
2、凡没有注明“独家稿件”及其它转载的作品，均来源于其它媒体，转载目的在于传递更多信息，与本网立场无关，本网对其观点和真实性不承担责任。
3、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系，请在发布或转载时间之后的30日以内进行。
