15秒广告再激辩：视频广告能否达成行业共识？

　　随着视频网站市场规模和媒体价值的提高，更多电视广告主开始转移阵地，加大对网络视频的广告投入，而一些视频网站出于流量迅速变现和消化广告库存的动机，也开始不断延长前贴片广告的时长和条数，导致用户体验急剧下跌。近日，就“15秒视频前贴广告是否能成为行业共识”这一话题因秒针系统的一项发布以及部分机构专家、媒体的不同观点，再次引发业界激辩。

　　尽管在过去一年里，优酷土豆的合并、风行网和SMG的台网融合，让视频行业赚足了资本市场的眼球，不过用户体验仍是一块暗礁。在未来的一年中，视频企业如何在悉心维护用户体验的同时深度开掘视频广告的价值的最大化，成为了摆在视频网站面前的一道必须面对的课题。

　　事实上，如今视频广告的时长问题已成为中国乃至全球视频行业商业模式的焦点。据国外媒体报道，为了向电视台发起广告争夺战，Facebook将于2013年上半年推出长度限制在15秒的视频广告，这一计划与早些时候国内的专业影视点播平台风行网推出的15秒广告战略可谓不谋而合。

　　世界10大市场研究公司之一的明略行（Millward Brown ）在近日发布的一份研究报告中也指出，广告位时长和广告时长对广告效果均有影响。视频广告的广告位时间越长，受众对每个广告的信息点越没有印象；而广告本身时长影响用户体验，进而影响是否可以看完整支广告。明略行认为，相对于30秒和45秒的混播广告，单一的15秒广告在用户可接受度和正确回忆度等方面均有绝对优势。

　　在国内，风行网是目前首家也是唯一一家采用15秒广告时长的视频媒体。Millward Brown的相关调研报告显示，三支在同样环境的15秒广告混播，总时长45秒的视频记忆度只有12%，而对于15秒广告正确的记忆力是19%。

　　然后，蹊跷的是，在多家研究机构集体看好15秒视频广告的同时，国内多数主流的视频网站却对此选择了沉默，而在业内唱衰15秒广告的也不乏其人。易观分析师张颿就认为，网站在择定广告时长时会定一个比较适中的值。风行网的15秒广告是一个比较好的用户体验值。但在用户的忍受范围内，并不是每一家视频网站都会贸然去减少广告时长，那会使企业的营收压力变大，使企业整体营收缩小和市场发展受限。广告时长不会完全因为用户的忍受值和理想值的变化因素而发生改变。

　　营收问题固然是视频网站的重中之重，不过更多的业内人士倾向于认为，在越来越没有“耐性”的用户面前，如果不切实缩短广告时长以提升用户体验，视频网站的营销空间可能将在用户的排挤下丧失殆尽。早前就有不少网民在琢磨如何绕过网络视频的广告环节。这不仅是用户开始主动选择广告时长的必然结果，也似乎预示着长贴片广告即将走向消亡。

　　此间分析人士表示，对于广告主而言，广告投放成本最终需由市场决定。如果长期效果模糊、广告播放次数与收看次数严重脱节，那么广告主也不会继续在视频网站投放大量广告。

　　事实上，如今的网络视频广告已经成为了一个三方的博弈——网民希望获得免费视频观赏服务并且尽可能少的看到广告；广告商希望广告投放效果好，价格低；视频网站则想拥有更多用户，从而可以抬高广告报价。分析人士认为，这种博弈必定会达到一定的平衡，以形成共赢。而这个平衡点，归根到底就是由广告的时长决定的。

　　不过，除了第一个吃螃蟹者风行网，国内绝大多数视频网站尚未跟进这一略显冒险的广告策略，依然在推行45秒乃至60秒的前贴片广告策略，原因是担心一旦缩减广告时长，会导致广告收入锐减。

　　分析人士指出，对视频网站而言，是否敢于缩短广告时长，是一个在改善用户体验和增加广告营收之间的一道选择题，也是一个长期利益和短期利益之间如何取舍的问题。其实，将广告时间缩短到15秒，并不意味着会绝对减少广告收益。风行网的15秒广告策略也印证了只播放一支15秒广告不仅不会让广告效率降低，反而通过用户行为的分析了解到用户兴趣爱好和需求点在哪，这种情况下可以精准做广告投放，这对于用户、广告主还是视频网站来说是三方共赢的局面。这种共赢将促使15秒视频广告时长最终成为行业的共识。

        来源： 四川在线     　作者：

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