“SNS+电商”掘金试验梦碎：微信SNS+O2O的杀机
淘宝人人等投入减弱 社交购物疑为伪需求
一年前，开心网、人人等国内一批SNS网站困境中曾试图借助电子商务实现突围，如今，这一梦想正陷入“即将被碾碎”的困境。
人人的团购业务糯米网已连续四个季度亏损，过去一年共亏损3080万美元(自去年第四季度到今年第三季度亏损数字依次为910万美元、820万美元、720万美元、630万美元);而据消息人士透露，人人网旗下购物分享网站“人人逛街”推出一年后，收入聊聊可数。
无独有偶，开心网除了去年放弃自建团购业务外，目前其电商业务名品打折和开心集品都尚未获得收益。
不断向SNS靠拢的新浪微博也在电商探索的道路上走得十分艰难。
2011年的5月，新浪CEO曹国伟曾对外高调：电子商务是新浪微博可能存在的六大商业模式之一。3个月后，新浪微博和京东商城合作推出微博购物模式，新浪微博企业新版为京东商城提供产品展示页面和链接跳转，微博用户可在京东商城企业微博上直接购买京东的商品。
类似的合作模式在新浪微博身上不断上演，但这一模式并没有走的太远。一位电商业内人士告诉腾讯科技：“这些电商网站在微博上投入了不少精力和资源，但所获订单较少，微博电商营销鲜有成功案例。”
一年前诸如“SNS对电商帮助巨大”、“微博对电商拉动效果明显”等论调也随着微博活跃度降低和商业模式被质疑而陷入沉寂。更有消息称，淘宝店家在微博营销上的投入正在锐减。
种种迹象表明，眼下，国内SNS电商之路行至中途开始遭遇挑战。“SNS+电商”前景看似美好，行之却难，问题到底出在哪个环节?
困境：SNS掘金电商是伪命题?
即便是海外的SNS巨头Facebook也在电商化路途中折戟。
今年10月8日，Facebook开始测试一项有关“我要”(Want)按钮和商品图片“收藏”(Collect)的新服务，迈出染指电子商务第一步。当时人们甚至预言，随着Facebook电商化的推进，其社交化购物体验将成为电商巨头亚马逊的强劲对手。
然而，不到一个月后的10月26日，Facebook就关闭了这一测试业务。
此外，Facebook从去年开始让商家进驻其平台，但如今包括北美最大游戏零售商Gamestop等商家都关闭其在Facebook上电商业务。
Facebook电商化第一阶段无果告终。
国外第三方调研机构IBMBenchmark数据显示，社交网络为美国电商带去的流量小到几乎可以忽略不计。就在前不久的“黑色星期五”当日，美国电商从Facebook、Twitter等社交网站导来的交易额仅占整体的0.34%，比去年的0.53%还略微下降。
短期内，无论是国内还是海外，社交网络的电商之路迎来低谷。原因何在?
“SNS中并不存在电商的机会，SNS电商本身就是一个伪命题。SNS主打社交，而电商则重在消费，两种应用完全是两个不同的场景。”百度社会化网络事业部一位高管向腾讯科技指出，“这就好比线下我们不会去商场寻找朋友，而在聚会社交之时，也天然反感商品的推销。”
人人网内部一位不愿透露姓名产品经理说：“SNS有着巨大的流量，产生设计者觉得劝说这些用户在其平台购物应该是件很简单的事情，但这只是想当然，只是产品运营者的想法，并非用户的真正需求。”
对于微博电商化，一方面，因为微博过于碎片化，依靠数据挖掘投放广告难度较大;另一方面，社交和电子商务是建立在相互信任的基础上，被关注人和粉丝之间的信任这一社会化电商发展的前提暂未成熟。
上述SNS领域人士对SNS电商之路泼冷水也得到了电商从业人士的认可。在从事过微博等SNS电商运营的人士看来，微博等SNS网站可以作为与用户沟通和做口碑的地方，但难以成为一个卖东西的领地。
由于社交网站与电商网站的属性有根本性差异，这导致人们购物习惯很难被改变。人们上SNS动机是与他人建立联系，了解联系人的动态，并与朋友分享生活中的乐趣，而非寻找商品和购物。
SNS网站希望通过关系间的分享推荐来推动购物，但一位用户的心声则从侧面揭示了SNS掘金电商遭遇挑战的另一原因。
“首先，我在京东商城、天猫等网站购物已非常方便，何必要借助社交平台呢?其次，我不希望自己那些分享日志及照片的朋友与那些寻求购物建议的人混在一起，我也不希望父母知道我在买些什么东西。我不会去购买朋友推荐或者分享的衣物，毕竟和朋友撞衫是件很尴尬的事情。”
此外，一些用户担心如果通过实名制的SNS网站购物，自己日常购物习惯或个人信息会被SNS共享给零售商，个人隐私会遭到一定程度泄露。
而据腾讯科技获悉，无论是人人网还是开心网，其平台上存在大量网络营销机构，通过取一些好听的名字加用户为好友，然后狂推各种商品和网店广告。这也给SNS电商的用户体验以伤害。
正是以上种种原因阻碍了整个SNS行业电商化的步伐。
求变：三种模式下电商是根基
一些风险投资人在两三年前就认为从SNS角度涉入电子商务这条路很难走通。但2011-2012年蘑菇街和美丽说的兴起，让他看到了SNS电商的变种——社会化电商的前景。
但美丽说、蘑菇街都只是一个导购电商社区，本质是倒流量的做法，其中没有SNS身上所拥有的熟人间的社交关系，拥有的只是基于兴趣的用户群。
目前国内SNS电商模式大致分为三种：其一，基于SNS网站，电子商务网站进行网络营销，如众多的微博营销;其二，电子商务网站自身增加SNS功能，如淘宝的SNS化;其三，基于兴趣的社会化电子商务社区，如美丽说、蘑菇街等。
其中，前两种模式在国内未有大的起色，也就是上文所阐述的SNS掘金电商陷入困境。但第三种，已小有所成，这也成为众多SNS网站包括人人网和开心网追逐的模式，但前提得先有成功的电商。
业内评论人士程苓峰认为，没有淘宝的大树，美丽说也难以壮大。“淘宝就像个大超市，美丽说则是将大超市中挑选过滤后搞成了个精品屋。用户简化了获取有效信息的路径，淘宝获得流量和交易，美丽说获得分成。”
DCCI副总经理傅志华在腾讯微博上表示：“蘑菇街则只是封闭的电商社区，大访客来源和去向都是淘宝，其不依附于SNS社区，不易形成社交效应，也难形成扩散效应。”
“无论哪种模式，电商是其中的关键，是基石，SNS仅为辅助角色。没有外在的购物环境，只有纯粹的社交关系，很难形成SNS电商的布局。”一位电商业内人士说，“即便是有了成功的电商，再做SNS布局，也并非易事。”
现实中，淘宝的SNS之路则间接验证了上述人士的论断。
继淘江湖不温不火之后，2011年，淘宝掀起了电商SNS化的大潮，陆续推出电商社区，如哇哦、爱逛街、淘宝圈子及顽兔社区等。
但目前淘宝电商化仍然主要是融入一些社交元素，用户在淘宝购买商品时浏览其他用户的评论、查看别的用户的购买行为，这些只是电商购物渠道的延展。
阿里巴巴集团首席数据官陆兆禧曾称，淘宝的SNS化是给用户搭起一张网，强化用户关系。但一两年过去了，淘宝想以熟人带动熟人购物的梦想尚未实现。而此前依托社区的铁血和豆瓣虽然也在尝试运营电商，也未获得大突破。
毫无疑问，SNS本身有着巨大的诱人流量，在中途遭遇挑战后如果能做出调整，或者迎来良机。有用户提议，可让SNS将用户进行分组。一组是关于个人信息的，另一组是关于电商购物。
箱包类电商佑一良品CEO许华伟则认为，移动互联网的发展对SNS电商之路是利好，特别是微信这种杀手级的移动SNS应用，可跟众多传统的线下卖家O2O结合联动，走出一条SNS电商化的新路。
各种想法仍在试验之中。可以想见，在社交平台急于寻找更大商业模式的背景下，电商这一直接变现方式长期会是重要选项。
来源： 腾讯科技 作者： 胡祥宝
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