双11后遗症殃及双12：服装品牌供应链遭大考

　　“双12”的热闹程度远不及 “双11”，不论是商家还是消费者，不少人正在为“双11后遗症”大伤脑筋。

　　杰克琼斯、骆驼户外和全友家居的天猫官方旗舰店凭借过亿元的销售额成为“双11”当日最大赢家，但狂欢后却留下后遗症：高额退款率、投诉重重以及被天猫处罚等，品牌正面临着供应链与售后体系的巨大考验。

　　天猫商家信息显示，截至12月6日，杰克琼斯、骆驼户外、全友家居三家“双11”过亿元店铺的退款率分别为9.43%、19.57%和35.97%，其中全友家居退款率超过行业平均值的7.5倍。

　　截至11月29日上午，“双11”男装成交额第一的杰克琼斯官方旗舰店退款已由17日的167次飙升至87972次，退款率则由1.84%上升到了18.66%。其中11月27日至29日，杰克琼斯被天猫集中处罚了53次。

　　不仅仅是这几家品牌，短时间内订单量激增造成客服响应过慢以及物流紧张等情况在“双11”之后大规模出现。

　　一位天猫人士对《第一财经日报》记者说，退款率高一般来说无外乎两种原因，一是物流配送跟不上，二是产品衔接出问题、无货空挂。

　　虽然杰克琼斯等商家表示已经尽最大努力联络用户并积极配合产品更换，但因为线上超卖而引发的对品牌供应配送方面是否跟得上的质疑已不绝于耳。

　　对于服装企业而言，产品季是其主要运营模式。当多个季节产品交叉上市时，极易导致各种问题集中出现：内部工作混乱、企业整体协调运营能力减弱、供应链上下游部门协作效率降低等。“不受季节限制的服装线上模式，更容易出现这些问题。”杰克琼斯中国公司绫致时装原物流副总王中刚对记者说，国内品牌企业的电商平台和供应链的整合都还没有到成熟阶段。而电商本质仍在商务，未来的比拼就是后台建设等方面。

　　王中刚称，要解决这个问题，必须让供应链各环节优势互补，将服装设计、生产加工、物流配送和门店销售四个环节融为一体。

　　除此之外，“双11”当天的超卖也对不少品牌后期销量以及实体店铺的生意造成影响。

　　一家男装品牌电商相关负责人对记者说，“双11”当天销量相当于一个多月甚至几个月的销售，消费者咨询量、快递发货量，以及售后的处理，都呈现N倍增长，的确是打响了品牌的知名度。“但另一方面也是一种透支，‘双11’后线上销量持续下滑，直到现在，都没能恢复到正常状态。线下零售虽然没有统计出来，但也不及平时。”他说。

　　在电商战火的冲击下，不少服装企业都在加速上自己的直营网店。

　　虽然电商比重在不断加大，但线上服饰产品的利润并不高。一位服装行业分析师告诉记者，线上普通服饰的毛利率只有10%左右甚至更低，而线下品牌服装有些则超过了50%。一位消息人士对记者说，像绫致下面的品牌杰克琼斯、ONLY这些是比较强势的，毛利基本能达到30%到40%左右。

　　“毛利好说，净利就难说了，额外的人工、配送、退换货成本都算在一起的话，就难赚钱了。所以说，电商产品只有销量高，企业才可能赚得到钱。” 一位分析师举例称，曾经有一个千万级销售额的电商，毛利率可以做到和实体差不多，但净利仍为负数。

  来源： 第一财经日报     　作者： 夷施 严薇

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