双11盛宴总结：消费热情被点燃 最大赢家是天猫
“由网购电商创造出来的“双11”光棍节促销，这回没有玩虚的，不仅玩真的，而且玩大了，玩high了。
阿里巴巴集团向南方日报记者确认，“双11”购物狂欢节全天24小时的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。
好事者比较说，如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。数据显示，“双11”仅淘宝及天猫商城一天涌入了2.13亿次网民购物。
事实上，“双11”独享狂欢的并不只是阿里巴巴。其他电商也都各显神通，赚个“盆满钵溢”。苏宁易购执行副总裁李斌在微博上公布的当天销售成果是，易购网站流量全天订单量突破170万单，销售金额同比增长超过20倍。亚马逊、凡客、京东商城、易讯、亚马逊、一号店等网购电商同样不甘于打“酱油”，不仅提前一个月就开始预热，酝酿的效果在“双11”期间集中爆发。同样在电商刺激下，本地实体商铺如广百、友谊、国美、天河城纷纷打出线上线下同价，推出5折甚至更低折扣的促销活动揽客。
“双11”促销盛宴激发了消费者的购物热情，但在购物过程中消费者也还是发现了不少问题。
焦点1：消费者购物热情
被点燃
在商家的轮番造势之下，消费者被点燃了购物的热情。数据显示，“双11”购物狂欢节当天，天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问，相当于有四成网民参与了狂欢节。相当于一个中等西欧国家的全部人口。苏宁易购方面也表示，苏宁易购到11日零点前累计参与人次已达300万。
而根据南方日报的调查，有50%的被访者表示参与了“双11”网购，不少消费者从10号晚间开始就守候在电脑前，就等11号零点到来开始抢购。网友“十薇薇”是位怀孕九个月的孕妇，为了抢更便宜的婴幼儿产品，也一直撑到了11号的凌晨。家住番禺的高小姐避开了半夜的抢购高峰，但11号当天上午也一口气消费了超过4000元。
不少网友在微博上“晒单”。网友@长生不老掌门的“双11”天猫战果包括“大王纸尿裤三包，夹棉爬服三件，宝宝秋衣秋裤两套袜子两双，牛尔眼膜四罐白玉兰精华一瓶，罗莱lovo美式六件套床品一套，优衣库灯芯绒紧身裤两条卫衣两件，那时那花DIY相册六本，emoi香薰喷雾器一件、马克杯一个香薰挥发套装一组。一共花了多少钱不敢面对。”网友@CatherineDiao：“今天的‘双11’我又败了很多东西……老公问我花了多少钱，哈哈哈哈，我都不好意思了。”网友“大虎头和小虎头”：“‘双11’花了将近3000元网购!是否有点疯狂?”
但也有不少网友“双11”这天一分钱没花。家住天河的刘先生觉得“没什么要买的，也就没必要去凑这个热闹”，另一位周女士倒是想凑热闹，“但在网上看了一圈，想要买的商品并没有比平时促销便宜，其他也没有发现值得买的东西，还是算了”。还有消费者原本不想花钱，但最后还是没“抵挡”得住，网友@吉祥行者说，“‘双11’节想不花钱都不行了，虽然宅在家里，但是淘宝的店家锲而不舍地发短信给你，一遍遍地叫着‘亲’，最后只好拍了半斤茶叶算是消停了一会儿……”
焦点2：支付宝总销售额达191亿元
作为“双11”电商促销旺季的缔造者，淘宝天猫依旧是今年“双11”的最大赢家。
阿里巴巴公布的数据显示，“双11”全天支付宝总销售额达到191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元，并创下了若干个新的记录：当天凌晨第一分钟即有超过1000万人涌入天猫，前十分钟，支付宝总销售额就达到了2.5亿元，这个数字达到第一个10亿仅用了37分钟时间。仅用了11个小时18分钟，支付宝的总销售额就超过了去年美国“网络星期一”全部约78亿元人民币的业绩。当天10点钟，天猫的销量超越了上海黄金周8天的销量。当天13点38分，销售额达到了100亿元。当天共有2.13亿独立用户访问淘宝天猫，共达成订单数1.058亿笔。
有天猫“专美于前”，包括苏宁易购、京东、国美商城、易讯、一号店等其他电商也在此次“双11”促销中有所获益，不过这些电商均未公布具体销售金额，多为大概的销售情况。
焦点3：各路电商斩获颇丰
苏宁易购早在11月1日就通过易付宝充值活动启动“双11”促销大幕，活动期间采取买多少返多少全场无限制通用券的活动形式，消费者可在正常比价基础上获得最多300元的全额返券，有效截流了部分“双11”客源。据苏宁易购执行副总裁李斌介绍，11月9日和10日两天，苏宁易购即斩获150万笔订单，“双11”当天，“苏宁易购网站流量再次迎来爆发性增长，全天订单量突破170万单，三天累计订单量近300万单，销售金额同比增长超过20倍。”
“双11”期间国美网上商城采取了包括大家电、3C数码、百货、图书、户外、酒水等在内的9大品类、300多个小类的商品，全面进行价格下调，包括价格直降、全场的满减、减后再返、现金红包等多种促销方式。国美方面表示，活动期间国美网上商城销售额比去年同期增长了7倍，其中3C及百货商品最为畅销。
易讯在“双11”期间推出“脱光72小时，5折电器疯抢”大型促销活动，包括手机、数码、家电、汽车用品、日用百货等商品全部以5-9折的价格对外发售。据易迅网公布的数据，全天订单总数突破16万，订单金额超过1亿，同比去年实现10倍以上增长。
焦点4：搭平台之便商家大赚
不仅平台商收获增长数字，搭电商平台之便的商家也赚了个“盆满钵满”。根据天猫公布的数据显示，当天天猫有217家店铺单日销售额突破千万，其中杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居这三家店铺单日销售额突破亿元。天猫最大的大家电运营商新七天电器网也轻松打破去年的纪录，再创销售新高，光亚都五折加湿器单品，一小时便狂售15000台。
记者也从九阳方面获悉，九阳豆浆机天猫旗舰店在“双11”单日单店销售突破3.2万台，销售额突破2000万，是去年同天的9倍。九阳所有授权店在天猫的销售额当天突破4300万，在厨房电器TOP50店铺中，九阳占据了11个。
苏宁易购平台上也是如此，TCL在活动期间销售规模日均增长数十倍，远超过商家预期，彩虹电器也表示，活动首日电热毯销售轻松过万件。
●缺憾
价格、支付、物流等仍有不足
针对以往“双11”促销中出现的问题，今年各大电商都提前做了不少的准备。以物流为例，天猫布局三年的物流宝系统已经完成，通过该系统，消费者从天猫商城上购买的商品最快可以达到24小时内送达，天猫总裁张勇也介绍，有超过100万的线下物流行业人员参与天猫“双11”购物狂欢节。苏宁易购升级了服务系统，线上线下5万员工投入运转，而且为了保障大促订单的配送时效，防止仓库爆仓，在活动期间面向全国10个重点城市招聘了千名兼职快递员。但从“双11”的实际情况看，消费者仍有不少抱怨，记者发现“吐槽点”主要集中在价格、支付、物流等方面。
吐槽一：价格虚低
商家先提价再折扣的虚假促销手段，在过去的多次电商促销大战中都曾为消费者所诟病，这次也不例外，仍有这样的情况发生。网友@洁子vanessa就在微博上贴出了她在“双11”前后截图，天猫销售的一款北美电器的手持料理机，“双11”之前的标价是299元，折扣价为229元，11号当天零点过后瞬间就变成了标价499元，折后206元，实际上仅便宜了23元。
消费者也发现不少号称参与促销的商品，明显“雷声大雨点小”，折扣微乎其微，联想的一款笔记本电脑“双11”之前在京东、亚马逊和苏宁易购的报价均为6999元，活动当天，除了在亚马逊减价50元之外，另两家电商的报价仍为6999元。在珠江新城上班的袁小姐看中了某女装品牌一款原价799元的连衣裙，此前这款商品就在特价区以400元的价格销售，“双11”期间该品牌打出全场五折，结果这款商品的价格改为399元，“就便宜了一块钱”。
吐槽二：系统被挤爆
电商的促销攻势还是吸引了大量的消费者登录访问，天猫数据显示，在11·11购物节昨日零点准时开幕后，包括奶粉、纸尿裤、iPhone手机等多种商品立即被网友“扫荡”。开场2分钟，2000个资生堂的水之密语洗护套装抢空;20分钟，纸尿裤售出50000包;1个小时，新西兰进口奶粉KARICARE卖出30000罐，iPhone系列手机被抢掉10000多部。
如此巨大的流量给电商的系统带来了巨大的压力，家住华南碧桂园的张小姐半夜守在电脑前，“活动刚开始没多久，天猫的网页就很难打开，一直显示稍等、正在努力加载之类的”。另一位陈女士也抱怨，网页一直刷不动，等了几分钟刷动了，自己想要的那款羽绒服已经显示售完下架了。
不只是天猫，其他电商也遇到类似问题，有消费者反映11号当天多次上京东商城都被提示连接超时。网友@郭昂9说，“苏宁易购在0元购活动的最后一小时，出现了集体的故障，钱扣了，但全部显示为订单异常，我也中招了。”
吐槽三：热门商品难买
优惠幅度大的商品买不着，也是历次电商促销大战中消费者反映比较多的问题。家住雅居乐的张先生想要买一款特价的登山鞋，“就去上了个厕所的功夫，回来就发现系统显示卖完了。”在公关公司上班的李小姐看中了一款名牌手袋，原价超过4000元，活动期间特价不到1000元，李小姐半夜就守在电脑前，“第一分钟就没货了，原来卖家就放出了两个手袋参与活动而已”。记者在11号上午也发现不少参与活动的商品都显示“库存不足”或是直接下架了。
吐槽四：支付出状况
大量消费者的购买和支付，也一度造成部分银行的网银系统拥堵甚至当机。11日1时左右，支付宝就通知用户称：由于流量巨大，招商银行的系统目前出现拥堵现象，建议用户稍后再试或改用支付宝及其他银行卡。另外，中国建设银行的网银也由于压力导致系统一度出现当机，用户无法支付。
吐槽五：物流不给力
与往年相比，今年各大电商以及物流快递公司都提早进行了布局和准备，不少快递公司提前两个月就开始招聘快递员、扩充运输车辆等，从消费者反馈的情况看，大促之后的物流状况有一定改善，部分消费者12号就陆续收到活动商品。
也有不少消费者到13号发现自己“已购买的商品”列表中仍有多数甚至全部商品状态显示“等待卖家发货”，天猫提示“11月11日至17日期间购买的商品将于11月21日前安排发货，请您耐心等待”，但消费者仍觉得这个时间太长了，网友@_花开半夏_就抱怨，“坑爹的双十一，卖家们，你们到底要什么时候才能发货”。
除了商家发货延迟之外，配送不给力也是消费者不满的点之一，网友@梁大大大豪在微博上贴出了一张其公司对面申通物流的图片引发热议，图片上，包裹们已经塞满了物流公司的店面，一路堆到了马路上。有物流公司表示“双11”包裹延期不可避免，“促销产生的包裹数是平时的几百倍、上千倍，但我们的人员、车辆不可能一次也增加这么多，即使做了准备工作，起到的也仅是缓解作用。”
●业界声音
“这是有实力的企业才能参与的竞争”
“双11”电商促销旺季这一概念经过四年的普及和推广，已经为业界和消费者所接受，今年市场反应也确实火爆，但对于“双11”业内还是有许多不同的观点。
阿里巴巴集团董事局主席马云：“天猫‘双11’购物狂欢节并非外界的所谓电商大战，而是中国经济转型的一个信号，新的商业模式大战传统商业模式，制造业贸易商们将会发现：今天的形势变了，新经济起来的时间到了。”
苏宁易购执行副总裁李斌：“双11”苏宁易购首次正面应对实力巨头，作为一次前哨战，取得了预期效果。这种集中高流量的大促能够有效检验企业的供应链、运营、系统、服务等方面的综合能力，是真正有实力的企业才能参与的竞争，有利于行业整合和进步，对后期中国电商格局的走势有着重要影响。
易凯资本CEO王冉：“双11”对中国电子商务发展并非好事，一是让本来可以平滑的销售曲线人为地拱出波峰，但蚕食效应未必真能带来太多实际增量，反而让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈;二是会进一步强化国内消费者唯价格是从的“陋习”，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。
社会化媒体营销研究者杜子建：191亿，对整个行业来说是侵略性也是透支性的;要想让这个元气恢复到常态水平也许要三个月以上甚至更久。由这个数字引发的冲击有四：1.在最近三个月内，其他电商的销售额会大幅锐减;2.消费者的购买动力会进入一个调整期;3.更多的传统企业会被这个数字所震慑并开始审慎接入电子商务;4.政府受惊。
独立电商分析师李成东：“双11”，B2C未来必须要干的三件事：一是浑水摸鱼，一定不能让用户觉得只是天猫一家在搞促销;二是尽可能的喧宾夺主，既然服装服饰品类干不过天猫，家电3C图书等准标准品总能干得过的;三是打蛇打七寸，“双11”最大痛点在物流，几无解决可能，养兵千日用兵一时，自建物流快捷配送，必须大肆渲染强调!
拉动内需需要恰当的刺激手段
●观察
根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿，这意味着仅阿里“双11”狂欢节，占社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。
事实证明，中国消费者的消费力是巨大的。问题是，在过去十余年间，政府一直在强调拉动内需，刺激海量的居民存储进入消费环节，从而改变中国经济中重出口、重投资的结构性难题，但是最终效果往往并不如人意。何者?在过去的三十余年间，中国的内需模式中一个基本的形态是“以点带面”——即以销售网络布局为主体，兼顾地域需求，这意味着商品流通环节的滞后和成本增加，并且忽视了消费者作为消费主角的自发自主消费行为。
随着网络为代表的新商业经济模式出现，中国内需经济中从量变到质变的形态升级也在进行。一天132亿消费额的节点被引爆的网购数据证实，中国的内需并不是没有拉动的空间，而是需要恰当的刺激手段——扩大内需是一个宏观经济发展运行问题，涉及社会生产全过程，而流通作为生产与消费之间的媒介和纽带，在扩大内需、促进消费的过程中，起着至关重要的作用，具有前提性和基础性——网购平台与互联网的结合，恰好解决了这个难题。
事实上，随着近年来线上交易的飞速增长，其先进的流通基础设施、技术手段和现代流通方式、组织形式和管理模式，使得现代流通企业在实现规模经济的同时，有效缩短了流通时间，节约了流通成本，降低了流通费用，为其形成价格优势、规模优势和网络优势创造了条件。而这将会是线下零售模式遭遇全面挑战的开始。
清远用户因“第一亿单”获支付宝20万现金重奖
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11月11日21点27分，支付宝的官方微博发出一条消息，“谁将是在今天(11月11日)通过支付宝实现第1亿笔付款的用户?我们决定送你一个惊喜!”支付宝在这条微博上表示，第1亿笔通过支付宝付款成功的用户，其当笔订单将由支付宝免单，无额度限制。同时，支付宝还将给该用户额外奖励税前20万元人民币现金(支付宝将代扣代缴个税)。
支付宝的这条微博迅速在微博上炸开了锅。到凌晨12点，这条微博被转发了超过1.5万条，评论近3000条。在支付宝的带动下，众多商家和网友也按捺不住加入到加码的队伍中来。阿里巴巴集团旗下的良无限发布微博表示，如果这笔订单在良无限官方旗舰店产生，良无限再奖励这位买家20万(税前)。支付宝移动事业部负责人许吉接着表示，如果这第1亿笔是用户在手机或者PAD上通过支付宝完成付款，将给该用户再加20万元人民币奖励。甚至有传言，招行人士也私下开出承诺，如果这名用户是使用招行付款，招行将再追加几十万的奖励。甚至有网友也跟着加码。网友“薛松”说，如果这个用户跟我同姓，我也奖他20万!
这一刻没有让人等太久，23点13分，来自广东清远的一位用户因为一笔购买沙发的天猫订单成为这第1亿笔支付的幸运儿。按照支付宝的承诺，第1亿笔成功付款的用户不仅由支付宝免单，还由支付宝给予额外的税前20万元人民币奖励。记者昨晚从支付宝CTO李静明处证实，这条虽因虚拟网络微博产生的促销戏言，将会得到不折不扣的兑现，“奖金在十个工作日会到用户账上。”
来源： 南方日报 作者： 钱玮珏 戴远程
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