家电业对电商态度由冷转热：两条腿走路很重要
11月11日，这个曾一度被戏称为“光棍节”的特殊日子，如今在电商的推动下，已成为名副其实的“网购狂欢节”。此次价格战不仅大幅拉动了家电产品的销量，还让企业一改之前对电商促销嗤之以鼻的态度，各企业都表示电商渠道的重要性已经和实体门店并驾齐驱。
家电厂商
学会两条腿走路
今年，在所谓“2012年最后一场价格战”的战旗下，已聚集了天猫、苏宁易购、国美网上商城等重量级电商巨头，这些主营家电的电商企业铆足了劲儿进行促销。
国美网上商城在11月初就连续发起“0元购+送1元”和“熬夜惠”促销活动对市场进行加温预热，11月9日则启动了连续4天的“光棍节购物狂欢节”，以大家电“领军”，全品类投入大幅度优惠。国美网上商城总经理韩德鹏表示，“自今年连续发起大规模价格战以来，此次活动堪称筹备时间最长、投入规模最大的一次”。苏宁易购主打的是“三天三夜超级零元购计划”，线上线下结合，用空前的促销力度向各大电商宣战。苏宁易购执行副总裁李斌称，苏宁在“双11”物流投入将达5000万元，10月底已与国内外上百个品牌签订采购协议，完成全部货源的储备，数万款市场主流畅销商品全部参与到“双11”促销当中，总体让利规模超过15亿元。
统计数据显示，网商“双11”销售额达到191亿元，尽管没有家电品类的具体销售额，不过不少家电企业在此次促销中收获颇丰，美的厨卫电器就斩获了不菲的订单。数据显示，“双11”美的厨卫旗舰店销售额突破1850万元。美的集团国内市场部总监王金亮表示，“双11”的促销活动确实拉动了小家电产品的销量，由此看来电商已经成为一个重要的销售渠道，尤其是小家电的销售渠道，未来美的集团会密切关注电商发展。长虹多媒体产业公司副总经理苏子欢也认为，与“8·15”价格战相比，此次的节日促销已经不再是炒作，不仅制造了人群效应，还刺激了冲动性消费。
实体卖场
线下销售惨淡
电商的举动也迫使线下企业开始出手，记者在卖场走访时发现，大中、国美等卖场四处张贴着“网上比价 店内下单”的字样，不少品牌都称已经追平网上的价格。还有的促销人员扬言，不怕网上价格低，只要网上价格变动，店内就可以追平。
尽管线下销售反应也很迅速，然而网购的新经济模式对传统销售的冲击很明显。王金亮称，线上销售火热，线下一片惨淡。
“双11”当天，卖场中消费者寥寥，主要原因就两个方面。首先是消费者认为网上价格更优惠，有网友直言电商网络狂欢，就没必要到店内购物，小家电、厨电产品在网上出手就可以，因为实体店价格并不比网上低。
事实上，尽管实体门店声称价格一定会低于网络，然而记者在网上找出三星和三洋的电视各两款，到实体店比价，却发现店内没有货，而大多数产品只是追平，并不比网上低。
另一方面，目前主战场是实体渠道的大家电产品市场需求不旺盛。记者比对发现，空调等白电产品和以往的价格相比没有太大的变化，一位空调企业销售公司负责人介绍，电商价格战主体并非大家电，另外大家电属于销售淡季，即使促销也不会拉动销量，所以线上线下变化都不太大。
第三种销售模式
应运而生
尽管各方对网络购物的便利和快捷性持肯定态度，然而还有诸多问题亟待解决，网络购物缺乏沟通和交流。有消费者坦言，“我要购买的智能电视，能使用无线还是只能用有线;空调安装需要接几米的管线，零配件是多少钱，都没法从网上知晓。若既能网上购物，还能便捷地进行沟通就更好了”。
在这样的需求下，第三种销售模式诞生，今年初空调企业志高开辟了“乐淘家电网”社区店的销售模式。这种社区店未来将会遍布社区周围。消费者可以通过家中或社区店中的网络登录“乐淘家电网”，如果希望见到产品样机或是有问题咨询，就可以到社区门店中进行比较，店中促销员也会为消费者服务、讲解。
志高空调有限公司总裁助理汪喜洋将这种模式戏称为B2地，因为这样的模式让网络销售落地。据了解，长虹也在推出这样的销售模式，苏子欢认为，这样的销售模式为和消费者更好地交流沟通提供了条件。
来源： 北京商报 作者： 孙聪颖
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