电商后野蛮时代：如何从资本输血到运营盈利
在经历了野蛮的自由化疯长之后，中国的电子商务该何去何从?在昨天的“2012中国(深圳)电子商务营销高峰论坛”上，各电商大佬云集，共同探讨中国电子商务面临的挑战。
盈利仍是电商巨头“心头痛”
看起来风光无限的电商，在吆喝声后，其实都经历着盈利之痛。当当网副总裁胡毅说，现在，唯一成规模盈利的电商，似乎也只有淘宝一家。
如何让电商从资本输血走向运营盈利，成为本次论坛重头戏。
在中国，电商行业是由资本推助拉动成长起来的，在“揠苗助长”式的拉动成长过程中，不少电商发现，在企业还很小的时候，发现可以盈利，但是当企业开始发展的时候，想要盈利反而变得困难。
当当网副总裁胡毅表示，当当网在上市前的两个季度，一直是保持盈利的，但是上市之后，也进入了亏损状态。
艾瑞咨询联合总裁邹蕾认为，很多电商看销售额，往往还不错。一旦回归冷静，看利润，看盈利，就会发现有很多问题。
去年，所有的电商都希望用大订单额、高速增长换取资本回报。今年生存、盈利成为电商的首要目标。包括京东，都在宣称明年要盈利。这种变化，预示着电商领域将有怎样的变革?
对此，亿玛在线CEO柯细兴表示，去年，不少电商拿着外部资本，以输血式的发展来推广网站，而今年，电商比去年更加重视网络营销，强调内部造血，这是一种从资本决策向运营决策上转变。
众电商都希望在混沌的局面中找到盈利的方法，胡毅透露，当当网希望建立自媒体模式，找到除了成为交易平台以外的新出路。
传统企业“触网”防水土不服
传统企业如何在互联网浪潮中，分得市场蛋糕?
芳草集CEO吕长城对此很有心得，他表示，做电商首先是求生存，做企业不盈利就没机会;其次是求发展，第三才是谈规划。他表示，传统企业做电商，需要核心负责人亲自负责。同时，在品牌打开网上渠道的早期，一定要集中发力，主打几个产品，不要几百个产品一起上，成本太高，多点布局搭不起构架，很容易失败。同时，要找到合适的宣传渠道，不能哪的广告都投，单点爆发最容易成功。
由于产品价格不统一，华帝开始拓展电商渠道，遇到了线下经销商的集体反对，华帝新渠道部总监李永强表示，线下有一定品牌知名度、销量的企业，一定要清楚自己卖什么产品。与线下链条完全不一样，电子商务的链条需打通安装、售后等各方面。“在电商这个新渠道诞生的时候，我们不想丧失。现在电商是华帝开辟一个新的渠道，在新渠道中，依然是卖华帝自己的品牌产品。”
腾讯电商商户平台总监罗联栩认为，在电子商务中，供应链显得格外重要。现在的营商环境已经发生了重大变化，然而不变的是，提供好的产品、服务给顾客。作为一个传统产业，把供应链管好，效率提高了，才能生存下来。
品牌成为适应变化存活之本
互联网环境已经发生了重大变化，近三年，美国互联网企业成长速度比十年快很多倍。在中国，微博、微信崛起，搜索格局变革，无线网络快速增长。
面对瞬息万变的互联网环境，电商该如何选择?在场的电商总结自己企业的发展，得出结论：品牌、良好的服务，成为企业适应变化的生存之本。
最开始创立的时候，芳草集面临过很多“触网”的企业面临的困惑：我们到底是网络公司，还是化妆品公司?
芳草集CEO吕长城表示，当时化妆品难做，电商又发展得很好，又是未来的核心渠道，在纠结了半年后，2009年底，芳草集做出了选择，决定做一个化妆品品牌公司。“我们认为品牌是未来的核心，而渠道只是手段。我们公司的底蕴，不足以让我们在如此苛刻的竞争环境下做大。”
胡毅表示，当当网一开始仿照亚马逊的模式，开始做一些百货。而今，百货的交易额占当当网半壁江山。同时，当当网发力，做自己的品类。
传统企业需借助电子商务转型升级
“传统制造业，需要借助电子商务这一渠道，拓展营销渠道，不断转型升级。”在昨日的论坛上，嘉宾们就“传统企业如何利用电子商务开展营销”展开对话，大家认为，深圳是制造业比较发达的城市，服装、黄金、家具等深圳传统行业利用电子商务开展营销大有作为。
利用电子商务不能一口吃个胖子
目前，深圳及珠三角拥有大量的传统制造企业，这些企业生产能力很强，有工厂、供应链，但是就是缺少营销。如何把货物销售出去，成为这些企业的心头病。
“传统制造业，不要一口吃个胖子一样的进入电子商务。”芳草集CEO吕长城说，传统企业何时进入电子商务要看阶段。他说，做电商分为三个阶段：首先是求生存，赚钱，做企业不盈利就没机会;其次是求发展;第三就是谈规划。
“华帝一直卖抽油烟机、灶具、热水器，今年刚好20年，主营全部在线下。”华帝新渠道总监李永强说，如果做电子商务就与线下渠道产生很大的冲突。他认为，作为传统品牌，肯定要有心理准备。第一步，老板是否重视?如果重视怎么做?这也很关键。华帝原来比较粗鲁的方法，线下的产品拿到线上卖，矛盾马上出来。 “只要卖任何一个价格，都会对一个城市产生冲击。”
他说，例如同一款产品，在广州卖3000元，在北京卖2500元。这时就发现它拿到线上根本没办法卖。华帝在全国有200个经销商，最起码有180个经销商会投诉，不能卖到他们那里去。所以传统企业要做电商，第一步老板要支持。
“第二步卖什么产品。”他说，华帝以前走的老路是线下产品拿上去就卖，这还是要谨慎。
诚信品牌确保产品安全
“农产品做电子商务，大有可为，但推广起来不容易。”中农网总经理谢梅香表示，中农网和华强电子网类似，但是又有很大的差异。她说，农产品标准化程度非常低，可能在五年前，对农产品经销的客户来说，电子商务这是天方夜谭，很多人连电脑都没有。
谢梅香表示，农产品现在生产的程度比较低，标准化以及具体的每一个地方生产出的产品特性都不同，所以农产品的电子商务难度很大。“特别是在生鲜的方面，比如说新鲜的蔬菜水果做电子商务很难。”
“现在做电子商务，大家特别关注食品安全。”谢梅香表示，如何在网上确信买的东西是安全的，正成为中农网重点解决的问题。目前，中农网不断培育品牌，有了品牌，大家才会相信它的诚信。目前，中农网正在做平台。一方面是价格信息服务，产品在市场的采购价格，给采购的商家提供采购参考。另外平台借助实体市场的检测资源，把一些食品安全检测方面的信息也共享在平台上，为商家服务。
建立快捷销售平台
对传统企业而言，如何搭建销售平台非常重要。走秀网副总裁魏文麒从走秀网的发展实际，建言传统企业如何建立快捷销售平台。
他说，走秀网定位在中高端的时尚方面，卖几个主要品类，主要是在服饰领域的一个B2C网站。“公司用一种非常快速的方式比如推动平台，如果一些传统企业没有系统，可以到走秀网的系统上面来;如果有系统可以与走秀网快速对接。”
他说，完成了销售之后，这个平台才会把采购订单直接下达到客户这边。普通平台都会购销，B2C要买过来，进自己的库存、支减，有订单，发出去。这对供应商也不是一个快捷的方式。走秀网现在推的快捷方式，客户只要在走秀网的平台上直接虚拟销售，之后直接拿到订单去进行。有货的货主，只要在仓库中就可以了。只要在平台上顾客的东西被销售出去之后，采购单拿到之后，直接发给客户。对于平台商来讲，工作直接变轻了。
魏文麒认为，货本身不在电子库里面，中间环节都省去了，是一个双赢的方式。“走秀网本身变轻，发挥了信息平台的作用。”
“电子商务的商机，不在于形式的花样多，而在于适应消费者的需求，从品类竞争，向更高级的品质和品位竞争转变。”在昨日的论坛上，嘉宾们就“变革形势下如何成功做好电子商务营销”展开对话。嘉宾们认为，当前电子商务走向一个新的发展阶段，竞争更加白热化，这就需要进一步创新和变革，用高质量的营销和服务，来赢得市场主动。
变革下寻求电子商务新商机
从品类竞争向品质品位转变
电商企业更重视销售
“电商已经进入多元化时代，希望能够深入到电商的运营环节，量身定制解决方案。”亿玛在线CEO柯细兴说，去年所有电商的指导思想是拿空间换时间，就是增速和订单额。今年所有电商的指导思想，不管是经营上还是指导思想，都是拿时间换空间。大家想的是要活下来，要生存，要盈利。
“去年是拿外部资本输血来推广，今年都强调内部造血。”柯细兴说，这样所有电商比去年更加重视网络营销。这是非常不一样的变化，一个是资本决策上变化，一个是运营决策上变化，更符合电商的务实本质。目前正在推广“广货网上行”是非常必要的，可以扩大广货的销售，也利于电商发展。
规模大不意味着盈利
当当网副总裁胡毅说，目前电商领域发生了很大改变，不是继续高歌猛进，而是产生了很多困惑。
他说，首先，最大的困惑就是这个行业怎么盈利?当当在上市前的两个季度一直是保持盈利的，但是上市之后反而没有预计的好。他认为，这与以前理解的成熟理念和传统的商业理念不一样。“之前，我们都认为品类杀手，如果在一个领域做得足够大，可以大规模的进货，让消费者对你形成比较好的认知，整个费用都降低，你就可以赚钱。”但事实并不是那么简单。
“第二个困惑，以前我们都觉得把服务做好，就会吸引更多消费者。”胡毅说，情况也非如此，现在“只有打价格战的时候，用户才会来”。他说，从长期来看，做品牌是值得的，但是短期内不能完全靠品牌，就可以把用户不断的拉回来。因此，对电商来说，只有想办法与用户建立更紧密的联系，而不是让用户把所有的注意力集中在价格上。
MediaV CEO杨炯纬认为，电商卖价其实是通过不断的与消费者沟通的结果，因此淘宝卖家里面就衍生出很多全新的供应链方式和品类方式。他特别提到，现在的电商之间的竞争还处于品类之争，需要把品类向上走一层，变成品质之争、品位之争。“当电商开始构架品牌，构建独特的消费者体验，消费者就会主动买单。”
芳草集CEO吕长城：
做品牌是电商未来核心
电子商务的核心竞争力到底是什么?芳草集CEO吕长城昨日在“2012中国(深圳)电子商务营销高峰论坛”给出了这样的回答：“做品牌是电商未来的核心，渠道只是手段。”
吕长城在论坛上一张口就语出惊人。他说，目前的电商是水深火热的行业。“如果大家不是下定决心做，我劝大家远离电商，不是我唱衰它，而是真的很难做。”
看来，吕长城属于“下决心做电商”的一类，因此依然在水深火热中坚持着，也愿意分享自己做电商的经验。
他说，芳草集创立后的一段时间后，他就进入了纠结期，不断反问自己“芳草集到底是网络公司还是化妆品公司”，因为当时化妆品难做，缺少对行业发展的规划能力。“当时的电商发展很好，又是未来的核心渠道，在这个环境中，我们纠结了很久。”这两年，电商难做，他又见到很多做电商的人都在纠结。“不过，芳草集纠结了半年之后决定做化妆品品牌公司。”
吕长城认为，品牌是未来的核心，而渠道只是手段。“很多电商企业，在发展的初期阶段没有确定自己的定位，因而很难把重点突出出来。”
吕长城同时指出，要重视了解数据和数据获取。“很多人做电商都会被数据误导。”他认为，目前数据非常重要，但是要善于利用。他说，很可惜的公司就是大众点评，这家公司掌握了大量数据，但由于没有很好的转化为营销，最终是“坐在金山上啃馒头”。“因此，数据的价值在于是如何发掘它，而不是如何获取它。”
精彩观点
艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾：
商务才是 电商核心关键点
中国网购市场处早期阶段
深圳特区报讯(记者 吴德群 杨婧如)“中国网购市场还处于非常早期的阶段。”艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾昨日在中国(深圳)电子商务营销高峰论坛上表示，整个中国的网购规模在发展的过程当中，经历了野蛮生长期，到今天开始，应该是步入理性阶段而还不是成熟阶段。她认为，“电子商务当中电子只是它的一种模式，商务或者零售才是它核心的关键点。”
国内电商市场不成熟
邹蕾说，艾瑞咨询一直致力于第三方互联网经济的研究，经对中国电子商务的观察发现，网购实际上在近几年的发展中逐渐进入理性，但“谈成熟期为时过早”。今年以来，电子商务领域发生的几场价格大战和口水战，说明了这一切。因为在她看来，“价格战在电商市场初级发展阶段必然存在，在未来这个市场会变得越来越成熟。”
电子购物规模不断扩大。她说，整个中国的网购规模，交易额开始逼近美国，电商用户渗透率在中国占整个互联网上游用户的40%左右。这个数字和美国的网购渗透率相比还比较低。在未来的网购用户的增量空间方面，二三线城市用户增量非常巨大。相对而言，一线城市的用户渗透率相对比较高。在消费品类方面，图书、服装等相对容易配送的产品，购买率比较高，因此增长快速。“同时，百货品类的产品，这两年随着配送系统的完善，走势开始‘抬头’。”
“电子商务当中的电子只是它的一种模式，商务或者零售才是它核心的关键点。”邹蕾明确表示，具体的产品品类能否在线上实行销售，还取决于其他多种复杂的因素。
她说，以百货等为大多数的商品交易渠道来讲，中国网购市场还处于非常早期的阶段，目前以服装、3C、鞋帽等商品的交易为主。目前，大量的传统企业、品牌商、制造商开始涌入电商市场。“只有大的品牌商、零售商、制造商企业，把电子商务模式提升到公司内部非常重要的位置时，电子商务才会对整个零售产业的结构升级产生巨大推动作用。”
需要理性精耕细作
邹蕾说，从与美国电商企业的对比中可以发现，亚马逊等电商企业的营销成本，尽管只比中国企业低一点，但毛利率却远远高出。原因在于，中国企业目前还主要依靠大量的价格战、挖掘营销资源。“圈地的过程中，忽略了‘精耕细作’。”因此，中国电商需要理性发展，精耕细作地开拓市场。
目前，电商企业非常重视营销。她说，电商企业在不断发展过程中，营销的模式和方式手段也在不断的多元化，包括品牌长势广告的投放，在这样的发展过程中，大量的电商企业面临两条出路。
“一是走平台化，做得越大越好。”她说，淘宝、京东做平台，当当、苏宁也需要做平台。“这决定了在客流、人流的引用上需要有超强的能力。”
第二是，一些电商企业在向细分垂直化方向发展，希望建立自己的品牌。她认为，品牌的建立，更加需要电商企业做大量的“日积月累”的工作。
她特别提到，很多大型电商企业在进行营销的过程当中，会使用搜索和大平台来扩大市场，而目前发生在电商领域的一些经典“营销”案例，值得关注。前一段时间，苏宁易购、京东商城的“互掐”，节省了很多营销费用，令双方知名度激增。
来源： 深圳特区报 作者： 杨婧如 吴德群
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