电商双11促销：传统品牌必争，目标不只销售额
天猫“双11”促销商家样本解析：电商成线下传统品牌必争之地
促销，电子商务促销，除了制造消费还有什么?创造单日33.6亿元交易额(去年数据)的天猫开始希望今年的“双11”促销能带来比销售额更有价值的品牌和口碑效应，这需要五倍于去年规模的1万家卖家做些什么?记者近日走访参与“双11”促销的传统线下品牌，发现他们的目标不只销售额那么简单……
海鸥表：借势
去年促销额：108万元 今年目标：1111万元
开始尝试电商时间：2008年
“参加今年的11·11购物狂欢节，可以说是一次重振旗鼓的机会”，海鸥表天猫旗舰店负责人汪鹏程毫不掩饰对“双11”的重视。这一点从记者走进海鸥表的仓库就可以感受得到， 两米多高的手表包装箱成堆地垒在百余平方米的院中，而一个包装箱中大概有50盒，每盒里装着约20只表……
据汪鹏程介绍，箱中就是为今年“双11”准备的100多款手表，价值1亿元。而根据海鸥表以往“双11”的表现来看，小院里的这些手表在今年“双11”极有可能被卖空，从这里发到全国各地的消费者手中。
如果说这样的推测过于乐观，那么我们可以看看这样一组数据，自去年6月海鸥表天猫专卖店升级为旗舰店之后，半年的销售额约有1000万元，平均每月营收超过166万元，而去年“双11”一天就取得了108万元的销售额。
“今年我的目标是在11月11日卖出1111万元，虽然高出去年十倍，但是我很有信心”。汪鹏程向记者透露，“按平时的销售额看，天猫店相当于6-10个线下店。王府井算是实体店中数一数二的了，一年的销售也就2000万元，跟天猫店去年半年交易额1000万元来比，量级差不多”。
据了解，今年海鸥表参加购物狂欢节的手表SKU有130-140款，价位在1600-10000元，一般消费者普遍接受的价位是2800-3400元，“双11”当天5折封顶，为消费者让利2000万元。
如此重视此次狂欢节，一定程度上也是源于线下行业的激烈竞争。据汪鹏程介绍，线下市场进口表趋于垄断，国产表只能在夹缝中求生存，而进口表在线下的钱挣得很舒服，对于线上市场没有那么重视。由于担心扰乱价格体系，进口厂商更没有动力发力线上了。
为了能在今年的“双11”完成国产手表重振旗鼓的计划，海鸥表可谓下足了血本。据汪鹏程透露，“这次参加促销的表款中有很多是低于出厂价的，为了达到宣传品牌的目的，我们承担了很大的亏损”。
这个拥有全世界1/4机械表机芯的品牌对完成“双11”千万级销售额的目标看起来信心十足。
探路者：营销
去年促销额：400万元 今年目标：2000万元开始尝试电商时间：2010年
如果说海鸥表的“双11”是对抗国外品牌的一次绝佳营销机会，那么探路者的“双11”更像一次营销大练兵。“这次我们采用了网络社区+微博的营销手段，希望可以让更多的网民参与其中”，探路者天猫旗舰店负责人王进福为今年11·11购物狂欢节做了这样的打算，所以别人还在紧张备货的时候，王进福与他的同事们在国庆节前就开始准备，现在货品已经就绪。
之所以这么早就备战，是因为这是自己团队的第一次练兵。“之前是外包给好乐买打理的，从去年7月份开始拿回来自己做，去年我们也是参加过‘双11’促销的，但是说实话当时整个团队刚刚接手电商，虽然卖了400万元，但是是糊里糊涂地做下来的。”王进福这样回忆，“今年我们希望认真地来做，希望能够做到2000万元”。
据他介绍，现在探路者的线上渠道团队有30-40人，这些人员再分为两个小团队，其中一部分负责在京东商城和当当网等平台上的多家网店，而王进福和他的团队专门做天猫，原因是“在天猫上我们可以直接和网民接触，透过天猫可以了解整个线上消费者的需求，另外天猫的量级摆在那，必须得重视”，王进福如是说。
对于今年“双11”的准备，他介绍称，“我们将拿出70-80款产品作为‘双11’当天的促销品，全场5折，为了安置好我们8000万-9000万元的备货，我们加了1000平方米的临时仓库，在物流方面，当天将安排400人来负责包装发货”。
显然，这个在接手探路者天猫店之前从未有过电商运营经验的小伙子已经做好了准备，他告诉记者，希望给用户带来最好的体验，让他们相信探路者这个品牌，消费者与品牌间一旦产生了信任，营销就相对容易得多。
据了解，虽然在天猫商城探路者有很多实力不俗的对手，比如国外的户外品牌the north face和Columbia等，但是据王进福透露，国产品牌探路者的成绩一直处于户外品牌的前两名。“在我看来，这次的11·11购物狂欢节就是一个大秀场，我想借这个机会回馈老用户，吸纳新用户”，王进福这样认为。
宝岛眼镜：尝鲜
去年促销额：未参加 今年目标：未知
开始尝试电商时间：2011年
而与海鸥表、探路者等老手相比，第一次试水“双11”的宝岛眼镜“探索电商路”的初衷比“销量”更迫切。
陈文錧去年下半年受命组建电子商务事业部，目前常驻北京劲松——宝岛眼镜最大门店——6层楼超过4000平方米。“这个店会承接很多客人”，陈文錧告诉记者，但只是参加“双11”促销的全国500多家店之一。
根据宝岛眼镜的规划，天猫旗舰店的线上实物售卖只是促销的一小部分，而由于眼镜业务的特殊性，宝岛眼镜将促销的重点定在与聚划算合作的O2O，即用户下单而在实体店面消费。“太阳镜等标准化产品可以网上售卖，而需要验光配镜的主业务需要与线下店面结合”，陈文錧介绍，以前也参与过类似团购活动，但如此大规模的促销未有先例，销量如何难以估计。
他向记者透露，宝岛眼镜天猫旗舰店创建不到一年，销量已经超过600万元，但为这次促销有500万元备货，线下店有1亿-2亿元仓库备货，店面已有的10万款商品也任顾客挑选。“与其他电商相比，我们促销不担心物流掣肘，全国500多家门店支持，下单的顾客到农历新年前都可以来完成消费，我们还计划进一步延长时间”，陈文錧如是说。
“有人认为眼镜是暴利行业，但这个行业从进料、磨光到验光、配镜的全通路服务成本非常高，竞争激烈，寻找网络通路十分重要，这是宝岛眼镜组建电商事业部并参与天猫‘双11’促销的最重要原因。”陈文錧向记者坦言，一年600万元的销量也就是一家线下门店的销量，但宝岛眼镜希望这个数值第二年增长到1500万元，而在未来成长到每年6亿元销量——这接近宝岛眼镜在中国内地1300多家门店一年的销量。
除了负责电商事业部的工作，陈文錧还担任宝岛眼镜中国内地北区负责人，线上线下两头跑让他对电商的重要性颇有感悟，“其他电商是红海，但眼镜电商还在鸭子划水，第一年到底怎么样，‘双11’促销的成绩能说明一些问题，期待且忐忑”，陈文錧近期的精力都盯在了11月。
来源： 北京商报 作者： 魏蔚 张绪旺
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