非处方药广告千亿市场待规范,禁做广告行不通
上千亿的市场，违法广告屡禁不止。
10月，按原计划，刘凯将参加20多个省级电视台的广告招标会。作为一家全国排名前十的非处方药生产企业的营销经理，他一直以“大户”身份被奉为座上宾。“今年我们在电视广告上花了1.48亿，2013年将投入1.66亿。”这笔钱，计划在两个月内花出去。
一则消息打乱了刘凯的计划。9月27日，有媒体公布了一份由卫生部和国家工商总局拟定的《药品广告审查办法》(修订稿)，其中明确指出非处方药“不得在大众传播媒介发布广告或者以其他形式进行以公众为对象的广告宣传”。
不能做广告了?刘凯很惊诧，他迅速联系了中国非处方药物协会，得到回复是“确有这个事，不过还要征求意见，企业肯定都强烈反对，就看上面的态度了”。他又联系了多家媒体的广告部门负责人，“都说没禁止，让我们继续投广告。”刘凯说。
十一长假，刘凯没有休息一天，他多方打听消息，将情况上报给企业高层，还召集了多位同行商讨办法。“都拿不定主意，怕投了钱打水漂，政策的事谁说得准?”
非处方药的千亿金矿
打开电视，似乎到处都在卖药：感冒药、胃药、补钙补铁补锌药……非处方药广告，已是电视广告的主力军。
1999年，我国将药品划分为处方药和非处方药两大类，2001年起，按照分类管理要求，处方药被陆续禁止在大众媒体上做广告，2007年，我国实行《药品广告审查办法》，建立非处方药广告批准制度。自此，“只有非处方药才能做大众媒体广告。”刘凯说。
非处方药是指经过长期应用，被确认为药效稳定、相对安全、副作用小，不需要医师处方即可购买使用的药品，主要用于多发病、常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛等。
目前，“中国有4000多家药品制剂企业，其中大部分药企都生产非处方药，市场上已有近5000个非处方药批文。”刘凯说，除此之外，全球性跨国公司如强生、百时美施贵宝、葛兰素史克等也纷纷加大在华研发力度，加速在非处方药市场的布局。
非处方药在整个医药市场所占比例并不高。中国非处方药物协会副会长郭振宇曾公开表示，目前，我国非处方药市场规模不到1500亿元，仅占全国医药市场总份额的10%~15%，而在发达国家，这一数字可以达到30%~40%。
但非处方药的销售量和利润却远远高于处方药。“非处方药在药店、超市、宾馆、百货商店等处都可以流通，公众凭自我判断进行选择。处方药只能在医院流通，还要受制于政策和招投标制度的重重约束。”刘凯介绍说，“非处方药更像消费品，可自由购买，可以做广告宣传。”
更重要的是，“非处方药的定价是比较市场化的，保留了利润空间，不像处方药在招投标制度下价格被越压越低，利润微薄。”刘凯说。
因此，几乎所有厂家都在积极向药监局申请非处方药批文。刘凯介绍说，处方药转换为非处方药后，销量普遍会翻倍，甚至更多。
“非处方药在我国兴起于上世纪90年代初，不到20年，营销模式就与快速消费品并驾齐驱。”引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉(微博)告诉《中国经济周刊》，“全国前100强的连锁药店可占据非处方药销售总额的半数以上，与超市模式类似，药店也会设置进场、条码、展台陈列、促销推广等名目并向厂家收费。”
竞争日益激烈。江西山高制药有限公司营销中心主任杨昌顺用“竞争惨烈”来形容现状，“越来越多的厂商介入竞争，品牌影响力显得更加重要。”
1元钱的广告，至少换来3元钱的利润
“广告+渠道”的营销组合是业内公认的非处方药运作模式。
杨昌顺说，“广告投放仍然是对销量拉动最大的营销方式，在整个营销投入中，广告投入占到半数以上。”
中康资讯发布的《2011—2012四大医药终端用药市场分析蓝皮书》显示，2012年上半年52个城市零售终端最畅销的50个非处方药产品都曾在大众媒体做过大量广告宣传，其中有家喻户晓的蜜炼川贝枇杷膏、六味地黄丸、葡萄糖酸钙锌口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白药(61.50,-0.24,-0.39%)膏等等。
“药企通过广告塑造企业形象，加大消费者对品牌的认知度，从而影响消费者的购买习惯。”中投顾问医药行业研究员郭凡礼在接受《中国经济周刊》采访时表示，“由于消费者在零售药店购买非处方药时处于盲选状态，选择过程中主要受药品导购员和广告宣传的引导，电视广告对受众的心理强化作用明显。”
据刘凯估算，药厂每投出1元钱的广告至少会换得3元钱的利润。“很多产品都是广告轰出来的，而且广告是持续性投入，滞后性回收，对品牌和产品的影响力是长远的。”
“哈药模式”被称为业内经典，2010年，哈药股份(5.54,0.01,0.18%)(600664.SH)广告费用为3.66亿元;2011年，广告费用增长为4.14亿元，广告增幅甚至超过营收增幅。三精制药(9.38,0.05,0.54%)(600829.SH)广告投放更是大手笔，2010年，广告费用占营业收入的21.9%;2011年，这一比例也高达14.1%。
2005年，国家税务总局曾将制药企业广告费的税前扣除标准由8%上调到25%，打压药企的巨额广告费带来的非理性竞争。“但没什么效果，排名前20的非处方药企业几乎都投入了上亿资金在广告上。”刘凯介绍说。
据刘凯透露，很多非处方药企业的市场部都多达上百人。“最肥的部门，到处花钱投广告，在企业里混得开，出去做甲方也受重视。”同行讨论，“不说销量说广告，因为广告意味着未来的销量。”
这块蛋糕到底有多大?去年全国非处方药市场规模在1500亿元左右，据刘泽辉估算，按全行业通常拿10%左右的营收用于广告投放计算，去年广告总量应该在100亿~200亿元之间。“如果突然禁播广告，那很多前期广告投入都白搭了，还没看到市场效果，没收回来利润，企业损失巨大。”
无关痛痒的处罚
“广告战”逐渐泛滥，违法广告层出不穷。“主要是夸大疗效的比较多，补了钙就身体强壮，补了锌就快速成长，恨不得包治百病。”刘凯介绍说，“药厂无论大小，都爱打‘擦边球’，做广告也是比着来的，谁都不想吃亏，一不小心就违法违规了。”
“非处方药广告泛滥主要是因为各个药企生产的产品疗效相差不大，技术上难以形成核心竞争力，因此营销模式成了药企间竞争‘胜地’。广告营销是消费者获取药品信息最直接便捷的方式，自然变得炙手可热。”郭凡礼认为，非处方药行业“外强中干”，轻研发、重市场，导致产品同质化，恶性竞争激烈。
2011年末，卫生部部长陈竺在全国药品安全专项整治工作会议上特别提到“继续加大整治药品、医疗器械、保健食品违法广告力度”。“长久以来，药品广告都很受质疑，无论是官员还是老百姓，都比较反感。”刘凯介绍说。
根据国家药监局公布的《违法药品、医疗器械、保健食品广告汇总公告》显示的数据，今年4月16日，第一期公告显示，全国各级药监部门共查处违法药品广告33648次、违法医疗器械广告3239次、违法保健食品广告6551次。今年7月20日，第二期公告发布，这三项违法广告数分别达到50301次、1479次和3627次。
国家药监局稽查局副局长邢勇公开表示，今年上半年公布的药品广告严重违法的比例达到了58.2%，而且近几年违法广告比例一直居高不下，逐年加剧。因为各种原因，国家药监局全力监管却效果不佳。
“现在最普遍的说法是，违法药品广告太多，药监局监管不过来了，所以干脆禁止非处方药投放大众广告。”刘凯透露说。
这一说法引发了企业的强烈不满。“没必要，也不合理，假药泛滥，是不是药厂也都禁了?理由不充分，应该增加人手，加强行政力量管制。”杨昌顺认为，对违法广告应加大监管及处罚力度，不能因噎废食。
非处方药广告泛滥，药监局的广告批文是唯一门槛。“按规定，药厂要递交申请，说明广告内容，拿到批文后才能到电视台投放。”刘凯透露说，“但实际上，很多电视台根本不看批文，只要钱够就行。”
与非处方药广告相关的部门包括药监局、广电总局、新闻出版总署、国家工商总局等。“不能把压力都放在药监局身上，它也不可能掌控全局。”刘凯认为。
“大众媒体以最佳播放时间段为筹码哄抬广告费用，收益如滚雪球般越来越大，但相应地，它纵容和包庇违法广告的存在。”郭凡礼认为，媒体为追求经济利益，不加选择地播出违法广告，不审查相关证件和批文，也有不可推卸的责任。
违法广告出现后，由于行政力量不足，药监局不能及时发现和处理，导致违法广告往往在播出一段时间后才遭到查处。“这段时间，企业已经达到了自己的宣传目的和传播效果。”刘凯透露说，不少企业知法犯法。“主要是打个时间差，反正效果也达到了。”
更重要的是，“违法广告处罚力度不够，违法成本低。”刘凯透露说，违法广告处罚由工商部门负责，处罚手段仅是点名批评、禁播违法广告和经济处罚。“违法广告中只有不到10%被经济处罚，罚款也就几万元，对企业而言无关痛痒。”
以2010年为例，根据国家工商总局公布的数据，药品、食品及保健食品、医疗服务违法广告居前三位，分别占广告违法案件总数的11.03%、9.62%、8.44%。“哈药、碧生源都被点名过十几次，仍然出现违法广告，可见管不住禁不了。”刘凯说。
全盘皆输的战争?
9月28日，国家药监局、中国非处方药物协会以及30多家非处方药生产企业开会讨论了《药品广告审查办法》(修订稿)。“所有企业都一致强烈反对禁令。”参与此次会议的刘凯透露说。
一旦“禁令”生效，企业将第一个“中枪”。“一旦广告被停，企业的前期投入将付之东流。”刘泽辉认为，若“禁令”生效将重伤整个行业。
电视台也将失去一位财神爷。“近五年来，非处方药广告始终排在电视台广告的前三甲。”刘凯透露说，在药企发布的广告中，电视平台占投放金额的90%，平面、户外媒体的比例占得很少。
“非处方药广告能占到电视媒体收入的10%左右，每年广告刊例价就有800亿元，当然，实际成交价会有折扣，会比刊例价低很多。”刘泽辉认为，取消非处方药广告将影响数十万广告从业人员，提高失业率。
多位业内人士认为，非处方药广告具有显著的药疗知识普及功能。“与我国非处方药物协会相对应的是世界自我药疗协会，在欧美国家，公众的自我药疗意识非常强，广告是人们获取和了解疾病和药物常识的重要渠道。”刘泽辉认为，非处方药广告对教育消费者的作用是巨大的，它可以普及和提高消费者健康知识水平，促进自我药疗发展，减少消费者因轻微疾患到医院就诊而减轻医疗负担，降低社会成本，甚至可以间接缓解医患矛盾。
另外，从药品分类管理原则来说，非处方药本身兼有药品和消费品的双重属性，允许消费者自行选购。“那就需要通过广告来让消费者知道功能和疗效，否则反而会令消费者产生误解和推高获取信息的时间成本。”刘凯认为，取消非处方药广告会侵害消费者的知情权和选择权。
曾有专家认为，禁止非处方药广告有利于降低药品价格。但刘泽辉解释说，“非处方药的零售单价多在20元左右，按照广告占10%来计算，也不过2元钱，不投入广告就降价不可能。”他认为，一旦禁令生效，非处方药广告可能会仿照烟草广告。“做企业品牌和产品品牌传播，渠道和终端投入也会更多，价格降不了。”
“这次的政策制定有‘一刀切’的嫌疑，没有做好分门别类的细致划分工作，对优质药企极其不公平。国家药监局应听到这些反对的声音，考虑政策的可行性。”郭凡礼说。
来源： 《中国经济周刊》 作者： 李妍
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