中国奢侈品业或面临硬着陆，大佬们如何抉择
2008-2012年，新财富“中国资本圈最推崇的奢侈品牌”评选走过的这五年，见证了奢侈品行业由盛转衰、触底反弹的一个完整周期，伴随着行业重心自西向东的转移，经历了与新媒体的爱恨情仇，也考验着各位奢侈品大佬们排兵布阵的智慧与实力。
刚刚过去的2011年，各奢侈品集团的收入规模以及盈利水平几乎全面超越了金融危机前的峰值，而中国市场对集团业务的贡献也开始与欧美等传统奢侈品市场分庭抗礼。中国消费者义无返顾地在世界各地大肆扫入奢侈品，国际大牌把“到香港上市去”当作新的时髦选择，中国企业也开始践行“拿来主义”，出击海外将奢侈品牌收归囊中。于是，一出“中国拯救世界经济——奢侈品版”的大戏轰轰烈烈地上演。在欧美等传统成熟奢侈品市场受经济疲软的拖累，增长乏力的情况下，似乎中国打个喷嚏，全球市场都会患上流感。
中国奢侈品市场增长放缓的猜想成了眼下奢侈品大佬们最为纠结的心病，果真如此又该如何应对?当仇富遭遇奢侈，“原罪”之说甚嚣尘上，褪去华丽外衣的品牌又该拿什么来收买人心?这些新命题的答案还有待时间来验证。但通过总结过去五年各品牌在新财富“中国资本圈最推崇的奢侈品牌”评选中的表现，高下立现，十位操盘手浮出水面——旗下品牌上榜次数最多，且名次最佳，同时考量集团收入规模——唯一“破格”上榜的只有近两年大红大紫的英国品牌Mulberry首席执行官。
这十位操盘手，控制着高达3000亿欧元的奢侈品市场，创造了超过300亿欧元的年利润。不管是集团创立人还是职业经理人，无论是老牌奢侈品还是新贵初登场，他们审时度势，在品牌形象与商业利益中游刃有余地行走着。只是如今，他们都不得不“臣服”于第11位“操盘手”：中国钱。
继2010年销售收入首次突破60亿瑞士法郎、收入和净利润分别增长近20%和30%之后，2011年，斯沃琪收入71.43亿瑞士法郎，增长近22%。2011年前三季度，LVMH总收入比上年实现15%的增长，达163亿美元。2011上半年，历峰收入同比增长29%，经营利润同比增长41%。爱马仕所有业务部门、所有区域市场在2011年前三季度都延续了强劲增长势头，除日本以外，全部门类都实现了两位数的高增长，集团收入同比增长近20%。
尽管2011的全年表现尚未出炉，但光从这一组光鲜亮丽的数据就能得到一个肯定的结论，奢侈品行业依然高奏凯歌。然而，放眼全球，美国失业率高企、欧债滚雪球般膨胀、欧元岌岌可危、各国股市哀鸿遍地，奢侈品行业过往一年10%的增长水平即使不是一枝独秀，也绝对算得上出类拔萃，“抗经济周期”的美名又一次傍上了身。一向乐观的全球最大奢侈品集团 CEO阿诺特甚至大胆预计，2012年全球奢侈品行业的市场容量将翻番，达到3000亿美元的利润规模。
在一片“乐观估计”中，总有人保持着清醒，爱马仕CEO帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)直言不讳：“一旦宏观大环境出现问题，总会对市场产生一定的影响。即便我们今天还看不到，并不代表明天这些影响不会现身。”事实上，如果回望过去一年的奢侈品行业，品牌还是那些品牌，偶有新贵登场;大佬还是那些大佬，或有二代接任。但是这个世界里的剧本和台词都已经发生了变化，只是暂时，它们还未曾显示在财务报表上。究竟是正增长还是负拖累，那就要看各位大佬们的应对之策了。
被放大的奢侈品原罪
在中文里，“奢侈”一词被解释为“挥霍浪费钱财，过分追求享受”，于是奢侈品从降临中国市场的那一天就背负上了原罪。看看近期微博上颇为流行的一条段子，其尴尬地位展露无疑：“一部iphone4，你可去云南玩一圈;一个爱马仕，欧美一遍也回来了;全世界你都玩遍，可能还没花一辆跑车的钱;那时候，你的世界观也都变了。生活在于经历，而不在于名牌;富裕在于感悟，而不在于奢华。晚年时可以给后代讲述我们的故事;而不是你拥有过的一件件过气的名牌。”言下之意，奢侈品纯粹是无意义的高消费。
与中文语境中的贬义不同，在英文里，奢侈品至多也就是个中性词，指代着“一切超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。然而，罪恶感与任何消费行为都是相伴相生的，更不说是被列为非必需的奢侈品。一项针对欧美亚三大洲消费者的调查显示，有32%的人在购买了奢侈品后会产生相应的罪恶感或负罪感。当经济寒流来袭、绝大部分人都捂紧钱袋过日子的时候，这种奢侈负罪感便陡然提升—既是出于对自身经济安全的考量，也不想因“乱花钱”而引起公愤。
这还不是全部，新媒体的威力又插一足。还偏偏2011年有关奢侈品的负面新闻特别多，尽管有些纯属“无辜”牵连，但借由新媒体的力量，任何因素都会在短时间内被无限放大。
2011年最闹心的品牌非迪奥(Christian Dior)莫属，旗下第一大将约翰·加利亚诺(John Galliano)因歧视污辱犹太人而遭警方逮捕，在其被解雇后，似乎没有一位设计师愿意接下这枚烫手山芋。年中，一首名为“Gucci，Gucci”的绕舌歌曲经作者本人演绎后，在YouTube上一夜走红，至今已被点击数千万次,这首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番贬损，足以让这些昔日高高在上的品牌颜面扫地，却又无可奈何。
在中国，先有郭美美微博“晒富”，爱马仕与玛沙拉蒂的品牌顿时与腐败挂上了勾，微博上各种有关她的消息多达60多万条，后有深圳Gucci旗舰店被指以苛刻规定虐待员工、甚至曾导致孕妇流产，奢侈品的原罪之说变本加厉。岁末年初，关于茅台(600519,股吧)“入奢”的争论又添一把火。
关于原罪之说，电视剧《潜伏》里，党通局的投机商谢若林说过的一句话特别适用，“这里有两根金条，请问哪根是龌龊的，哪根是高尚的?”就像谢若林口中的金条一样，奢侈品本身没有龌龊与高尚之分，也绝无原罪。
只是，在这样一个唯美的商业广告与妖魔化的社会新闻齐飞的时代，在经济不安全感如影随行的世界，当越来越多类似郭美美事件的“奢侈门”出现，且不论给品牌增加的曝光率带来的效应是正是负，起码会引发更多消费者的思考，所谓的奢侈品到底是什么?什么才是能真正吸引他们出手的好东西?
事实上，从2008年金融危机席卷全球开始，奢侈品的定义就开始经历着细微的调整，上世纪90年代开始兴起的炫耀性消费受到严重打击。学会了精打细算的消费者意识到高价并不等同高品质，他们逐渐学着揭开标签看本质，除了品牌溢价，他们也开始更加关注商品的实用性，一如香奈尔说过的“奢侈就必须舒适，否则就不是奢侈”。于是乎，在爱马仕专卖店里购物的消费者选择了没有任何Logo与图案的普通棕色购物袋，而不是品牌标志性的橙色购物袋。2011年所发生的这一切，只是起到了推波助澜的作用而已。
更为重要的是，不管香奈尔的双C标记是继续打眼地出现在手袋的外部，还是印在内衬之上，炫耀性消费非但不会消失，而且仍将是奢侈品市场的中流砥柱，因为永远都有被品牌光环所吸引的新鲜买家入场，尤其是对于中国这样的新兴市场而言，不夸张地说，不炫耀，奢侈品消费就无从谈起;当然，目标客户群体的组成决定了，炫耀性消费随着经济周期，间或会受到一定的抑制。但是，与此同时，也会有越来越多人开始发现、关注并珍视那些真正的好东西的价值—对这部分人而言，它们与价格无关、与Logo无关、更与别人的眼光无关。
中国奢侈品市场硬着陆猜想
2011年4月，被誉为“中国当代艺术品收藏第一人”的尤伦斯夫妇将105件藏品以5500万美元的价格在苏富比悉数出手，中国艺术品乃至奢侈品市场的泡沫说浮出水面。有市场人士将之视为中国奢侈品市场好景不在的一大信号。
日历翻至2012年，事实证明，这样的担心似乎有杞人忧天之嫌。然而，2011年A股市场跌至2009年3月以来的最低点，基金债券各种投资工具几乎全盘皆墨，再加上银根紧缩和政策对房地产市场的持续打压，财富效应显著缩水可谓是板上钉钉的事实。在2012年中国经济增速放缓几成共识的情况下，中国奢侈品市场是否会遭遇硬着陆，成了最让奢侈品牌大佬们纠结的心病。
偏偏，越来越多的数据和事实正在佐证和放大这样的担心。
2011年底，佳士得举行的一场中国当代艺术拍卖会结果远不及预期，14件拍品中有6件流拍，4件拍出的价格低于最低估值。中德安联人寿保险公司(Allianz China Life Insurance)的一项调查显示，中国富人开始增持现金，减少在股市、房地产和其他领域的投资，自然也没有“闲钱”置入更多的奢侈品。奔驰和宝马在中国的经销商分别调低了若干车型的零售价，行业研究机构估计，2012年中国高端汽车市场的增速将从2011年前10个月的41%骤跌至16%。
贝恩咨询公司出具的报告更是明确指出，虽然中国奢侈品市场呈现出一派欣欣向荣的景象，然而不容忽视的是，整体良好的商业环境中仍存在一些不确定性，各大品牌对中国奢侈品市场的前景持谨慎乐观的态度。2011年，一些品牌一改往年在中国大开门店的作风，放缓了扩张脚步，转而关注提升门店的业绩。2011年四季度，中国奢侈品市场的消费增长趋缓，相比2010年和2011年26%左右的高速增长，预计2012年中国奢侈品市场增长的步伐将会放缓至20%左右。
换个角度来看，中国奢侈品市场硬着陆猜想的本身就说明了中国市场之于奢侈品牌的重要性。从波尔多葡萄酒到Birkin手袋，从当代艺术品到飞机游艇，中国富人已经成为支撑奢侈品市场的生力军，不仅弥补了美国和欧洲市场需求的低迷，还成为奢侈品集团和整个行业增长的发动机。各个奢侈品集团里占比越来越高的亚洲业务规模，遥遥领先的亚洲地区收入增长与开店速度，频繁面市的向中国消费者“献礼”的限量版商品，扎堆在香港上市的举动，都是最好的证明。
以已经成为中国奢侈品消费第一大品类的腕表为例(2010年消费规模为225亿元，占比45%)。2008年，中国香港首次登上了瑞士钟表出口地区(国家)排行榜的首位，当年成交金额近27亿瑞士法郎，2010年时，其与排名第二位的美国的差距增加至15亿瑞士法郎。中国内地市场则在2010年以近11亿瑞士法郎的成交额，成为瑞士钟表的第四大出口国，与2003年的2亿瑞士法郎相比，翻了5.5倍。而2011年前11个月，中国内地市场座次再度攀升，以14.66亿瑞士法郎的成绩荣登“探花”之位，同比51.4%的增幅当仁不让地在瑞士钟表最大的30个出口地区(国家)中居于榜首，接近整体增幅的三倍。
从目前各个奢侈品集团对中国市场的依存度来看，似乎已经到了中国打个喷嚏，全球市场都会患上流感的地步。在欧美等传统成熟奢侈品市场受经济疲软的拖累，增长乏力的情况下，中国市场的份量就更显突出—一旦中国奢侈品市场真的出现硬着陆，那么奢侈品集团将遭受东西夹击之苦，实现收入和利润的整体增长只能是水中花、镜中月。
问题是，中国消费者的钱包才刚刚鼓起来，对奢侈品的欲望也才刚刚打开。炫耀性消费固然不值得鼓励，但却是每个市场必经的阶段，也是必然的组成部分。即便2012年中国经济确实放慢了增长的脚步，也并不代表中国的奢侈品消费者和潜在消费者会缩减奢侈品的开支—中国市场独特的发展历程决定了，不久中国消费者对待奢侈品的态度与其他国家不同，其消费行为与他们也没有任何的可比性，因此也就没有历史经验可以参照。
唯一肯定的只有两点。第一，如果未来一年中国消费者一如继往地涌向世界各地的奢侈品门店，奢侈品集团会异常忙碌，集团大佬们也会非常开心;同样留给行业专家、经济学家一系列的疑问去解答。第二，中国奢侈品市场已经保持了多年的高速增长，尽管从消费情绪、各大品牌在中国市场的投入来判断，中国奢侈品市场肯定还会增长，但迟早会有放缓和趋于稳定的那一天。到那时，也许奢侈品集团会发现其他的增长点，但更为成熟理性的消费者一定会让中国成为全球奢侈品行业真正的中流砥柱。
大佬们的抉择
消费心理和行为的转变，新媒体的涌现以及市场重点的转移，都成了横亘在奢侈品牌大佬们面前的新挑战。事实上，这些变化的发生并非一夜之间，它们已经在潜移默化中促成了奢侈品行业版图的重组，也重新分配了这个王国中的权力。
最具代表性的例子就是奢侈品新势力的崛起。阿诺特把现代奢侈定义为，非平凡人的平常消费与平凡人的非平常消费。在很长一段时间里，前一部分消费者都是奢侈品行业最主要的目标所在，而在过去数十年中，后一部分人开始在奢侈品市场中显山露水。他们的出现与日益壮大不仅让老牌奢侈品集团日益重视，也因应他们的需求调整战略，更让Coach和Mulberry这样的新贵能在不长的时间内奠定自己的行业地位，并招揽到大批的拥趸。Coach的CEO雷·弗兰克福特以及Mulberry的集团主席兼CEO贾德弗雷·戴维斯都踩准了时点，抓住了消费行为的转变，把品牌推向国际的同时，自己也跻身这个行业的操盘手行列，虽然他们都并非品牌的创立人。眼下，他们又把共同的目标锁定在了中国。
拥有同样智慧的还有从2006年起出任巴宝莉行政总裁的安吉拉·阿伦德茨，所不同的是，在她接手前，巴宝莉已经是一个行销全球的奢侈品牌，只不过是英雄迟暮，而她一手改造了品牌DNA，把这个保守、脱节的英国品牌重新打造成今天形象年轻的潮牌，在任5年集团收入翻番。上任之初，她就将中国作为其扩张版图中的重点目标，2010年，又以7000万英镑的代价全面收回了品牌在中国的零售经营权，包括50家店面和特许经营伙伴的相关资产。正是因其对中国市场的倚重，在中国奢侈品市场增长将放缓的猜测陆续传出后，巴宝莉股价也一度从峰值下跌超过1/3。
不管是新贵还是老将，积极向中国市场靠拢都是必打的一张“牌”。屡次上市未果的Prada最终得以在香港地区圆了多年的梦想，因为“IPO的地点其实就代表着我们要去的市场”。以狩猎品牌著称的阿诺特继收购中国白酒品牌之后，更是把目光投下了奢侈品以下的市场，早先购进百丽国际(01880.HK)股份，入股深圳女装品牌玛斯菲尔未果后成功参股另一女装品牌Jorya，其对中国市场的亲睐可见一斑。
另一个引得众大佬们竞相出手的目标则非网络莫属，尽管网络销售对奢侈品而言“双刃剑”的作用十分明显，但与数年前还犹豫于是否上线不同，他们已经开始全力对接新媒体。集品牌创始人、集团主席、CEO、设计师于一身的阿玛尼继先人一步推出官网后，2008年底，更是将官方网站彻底改造成了网上商店，除了高级定制以外的所有品牌都可以在线购买。并且，这一服务覆盖的市场还包括了中国内地(2010年底上线)，这也是大型奢侈品集团在中国推出的首个此类网站。此外，把时装秀搬上网成了奢侈品牌新的潮流，历峰的鲁伯特拿下了号称“欧洲网络奢侈品零售业典范”的NET-A-PORTER，阿诺特推出了集团在线刊物Nowness，连爱马仕都登上了Facebook和Twitter。因为他们都明白，不是互联网的“狼”来了，而是距离大批的潜在消费者只隔着一个小鼠标的距离。
见证并参与行业变迁的同时，奢侈品集团本身也经历着新老交替的必然环节。PPR和斯沃琪集团的二代粉墨登场。PPR的小皮诺特2003年从父亲手中接过CEO的职务，2005年起同时出任集团主席，接班后，他重新部署了集团发展重心，集中力量开发能带来高收益的奢侈品业务，将其他业务转手卖出，并通过并购打造了如今的Gucci集团。而2010年才走马上任的小哈耶克，守成智慧威力初显，对钟表行业的又一轮整合正在进行之中。
似乎“我自岿然不动”的只剩下爱马仕一家，奢侈品金字塔顶端的定位也给了其代代相传的家族足够笃定的资本。尽管首位家族以外的掌门人已于数年前登场，但爱马仕依然恪守着家族控股和品牌独立的立场，诠释着“文化=商业价值”的完美等式。
来源： 新财富 作者： 周莹 吴瑶
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