垂直电商受累电商价格战 O2O模式或成唯一出路

　　资本寒冬之下，众多垂直电商为了生存，不得已只能委身于平台电商，但由此也丧失了话语权

　　随着中秋、国庆双节的临近，京东、苏宁、国美、天猫等电商平台之间的价格战又重新开启，再加上即将到来的电商传统的10月10日“双十大促”以及11月11日“双十一”大促，不难预见，平台电商大佬们将再一次把网购大潮搅的风生水起。

　　垂直电商被迫为价格战买单

　　不过，在京东等平台电商抢尽眼球的背后，则是垂直电商们的累累伤口。因为平台电商的促销成本很大程度上会转嫁到入驻这些平台的垂直电商身上。2周前，知名服装品牌jasonwood(坚持我)就由于不堪忍受“被促销”，宣布退出京东商城。

　　不可否认jasonwood退出京东有炒作的嫌疑，但在实际情况中却并非个案，据媒体报道，为了能在即将到来的“双十一”传统年度大促中占得先机，天猫与京东两大平台都要求供应商必须在两者中“二选一”。平台电商的明争暗斗，让不少垂直电商和品牌商们夹在其中左右为难，敢怒不敢言。

　　从去年年底开始的资本寒冬，使得玛萨玛索、红孩子、耀点100等众多耳熟能详，甚至是曾被视为标杆的垂直电商纷纷陷入困境。为图自救，众多垂直电商被迫放弃了做自有平台的梦想，开始向品牌供应商转型，委身于京东、当当、苏宁等平台电商，期待能够借助平台电商的庞大流量，降低成本，扩大销量，度过资本寒冬。但是，接二连三的打击让垂直电商们恍然发现，他们所寄予厚望的平台电商，其实也不是“善茬”。

　　在国内最大的进口红酒直购平台酒美网CEO吕意德看来，传统品牌和垂直电商们遇到“二选一”的困惑并不出人意料。吕意德指出：“对于京东商城、苏宁易购、天猫、当当、1号店等平台电商而言，其盈利模式一定是线下的‘卖场’模式：依靠低价吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直电商在内的众多品牌供应商入驻，通过收取进场费、广告宣传费、技术服务费等实现盈利，而产品本身的差价所带来的收益在整个营收中所占比重会越来越低”。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，随着许多垂直电商和品牌商们的趋之若鹜，平台电商在产业链上的地位和话语权必然增加。随着生存空间的不断压缩，品牌商和垂直电商只能是被动的在夹缝中求生存。

　　O2O或成垂直电商有效出路

　　莫岱青指出，垂直电商可以借助京东这类电商平台提升产品销量，但不能过分依赖。垂直电商还应根据自身特点，找出合适自己的出路。吕意德在接受采访时表示，“以酒美网自身的经验来看，通过O2O(Online To Offline)方式，实现价格、用户体验在线上线下有效协同，实为出路之一”。

　　“事实上，无论线上模式还是线下模式，都有其优缺点”，吕意德指出，线上渠道打破了线下体系时间和空间的限制，实现了随时随地购买，但致命弱点则在于用户无法做到实地亲身体验，其对商品的判断主要来自于商品描述本身和其它用户的评价，而能够做到亲身实地体验恰恰是线下渠道的最大优势。

　　由此，吕意德认为，垂直电商将线上线下结合起来，在保持线上线下商品、价格及促销同步的基础上，通过线上线下两种渠道最大限度确保用户体验：线上可以成为传统品牌突破空间和时间限制的24小时不打烊卖场;线下的各个渠道体系可以成为用户的体验场所及仓储中心;品牌推广则持续为线上线下同时支持。如此这般，垂直电商通过线上线下有效协同，相互提供支持，优化用户体验，有望实现“1+1>2”。

　　据悉，正是在这一思路指引下，酒美网9月中旬正式开启了O2O战略，将在年内开设100家体验店，并计划3年内店面数量增至500家。当然，要实现线上线下体系的一体化，难度并不小，需要在流程管理、供应商管理等方面做出很大改变。吕意德表示，“以酒美的经验看，这些完全可以通过IT技术的创新予以实现”。以酒美网为例，一方面借助于客户数据库管理系统，可以通过数据比对，分析客户的消费习惯、消费水平、个人偏好等内容，以提供有针对性的产品推广和售后服务，同时可将客户信息反馈到线下体验店，进一步做好客户关系维护。与此同时，酒美网还建立了线下体系管理平台，实现商品库存、价格以及促销信息线上线下的同步。

　　更重要的是，通过O2O，垂直电商们可以将生存发展的主动权掌握在自己手里。让品牌商受制于国美、苏宁的那一幕，在线上不再重演。

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