李晓晔：万宝之争，传统媒体倾向于万科
1月13日，由瞭望东方周刊、中国董事局网主办，了望投资、英沃纵横承办的“首届中国基金业营销创新高峰论坛”在京举行。野马财经创始人、无界传媒副主编李晓晔女士受邀参加本次论坛，并就《新媒体的自我赋权》发表主题演讲。
李晓晔认为新媒体有一个非常重要的特点是互动性和交流性非常强，过去在传统的，立法、行政、司法是我们认可的三种权力，媒体被称为这种第四种权力，后来是以斯诺登的自由连接，还有开放这样的精神为代表的，被称为第五种权力。她认为这种自媒体，是介于第四权力和第五权力之间的一种权力，并且新媒体的权力是自赋的。
李晓晔还引用了最近社会关注度很高的“万宝之争”案例来介绍传统媒体与新媒体的区别，她认为：“传统媒体的领域里面，还是比较的倾向于万科的。”
以下是演讲实录：
大家好，非常高兴今天能够来到这样一个盛典，和大家进行这样一个交流。下面是我个人的一个简单的介绍。
我是十几年的财经媒体人，然后一直在传统的，包括后面在新媒体兴起以后，在一些媒体从事财经调查的工作为主，因为财经调查这份工作相对来说比较闲，所以我从2009年开始就比较早的接触了微博，我们那个时候，现在有一些知名的财经微博的公众号，在早期的创办和运营中，我就参与到了这个工作当中。比如说财经女记者部落，蓝鲸财经记者工作平台，我的采访对象是极品，金融街侦探等等这样一批的微博，我们后面又把这种在微博上得到的互动性、交流性传播的一些经验运用到了微信上，在微信兴起以后，我和我的创始人和其他的联合创始人，我们就觉得新媒体这个趋势蛮好的，所以当时就相当于投资了野马财经新媒体平台，这样一个新媒体的项目，现在他们是16个人的一个团队，已经成了目前财经金融领域第一大自媒体联盟，然后在独立的运营。
其实新媒体的兴起的话，主要是因为现在移动互联网的发达，现在大家的阅读习惯其实都变了，过去大家都是看报纸、杂志，但是后来当手机越来越发达以后，现在在手机上有很多的功能，甚至比电脑上还要方便，所以大家的阅读习惯变了以后，然后对阅读的这种需求，对内容的这种需求其实没有变化的，所以出现了一个新媒体兴起的这样一个契机。我觉得其实从2009年微博开始兴起，这种迹象就比较明显了，但是后来随着微博大V的沦陷，有一些大V的出事这样的一些事儿，慢慢的大家在微博上的发言都比较谨慎。后来2012年的时候，微信公众号的推出就让过去在微博上兴起的阅读习惯，慢慢的转移到了这种微信上，所以以微信为代表的这种新媒体，大致是从2012年年底推出微信公众号以后，开始逐渐的兴起的。
那我觉得在新媒体它有一个非常重要的一个特点，就是说它的这种互动性和交流性是非常强的。
众所周知，过去在传统的，我们的认知里面，立法、行政、司法是我们认可的三种权力，媒体被称为这种第四种权力，后来是以斯诺登的自由连接，还有开放这样的精神为代表的，被称为第五种权力。那我认为这种自媒体，它是介于第四权力和第五权力之间的一种权力。在我们最早做微博的时候，在那个时候其实经常会在后台收到很多的企业的投诉或者留言，经常被质问的一句话就是说，你又不是媒体，为什么要关注我们，谁给了你这样的权力，这个就是我今天的演讲题目，新媒体的权力是自赋的。
那现在微博兴起以后，就会发现其实做出类似这种质问的当然也有，但是没有过去那么多了，也就是说社会的认知是在一个发展的过程中。当然在中国这片土地上，没有一块地方是法外的，其实还是面临监管的。比如说，应该是前两天吧，出来的互联网服务管理办法就明确规定说，微信公众号将来是要进入监管的，对于这个监管我认为是一个好事，看你怎么看待这个监管了。有监管说明你的身份可能是逐渐会变成一个合法的身份，这一点我觉得在座有很多的做基金的朋友，大家的体会可能会更深一些。在阳光私募行业兴起的时候，其实那个时候很多还是被视为从事这种非法证券活动，但是随着上海的重阳投资的裘国根，这样一批私募业的大佬，然后进行了不懈的努力，我记得当时应该是有25家的阳光私募机构，当时应该被称为私募机构，曾经联名上书人大，最终取得了财经高官吴小玲，等等这样一批财经高管的一些支持。最终阳光私募被写入了基金法，通过入法明确了自己的身份。
那我觉得新媒体其实也有一个非常类似的，走过这样的一个历程。比如说在去年的时候，我们国家已经诞生了20年的广告法进行了一次修订，在这次修订中间，微信广告首次进入了广告法，那我觉得这个是一个非常重要的一个分水岭，就是说它明确了在微信上面，公众号上，包括微博上面做广告，它是相对有一个合法的身份和地位，只不过是说将来这块的监管还是要有一个监管的规范的。那我觉得微信的广告入新的广告法，相当于是明确了微信这样一个做广告的身份。
其实在我们大概2013年初，刚刚开始我说我投资做野马财经的时候，很多人说小晔你做这个事情非常危险，这个事儿说不清楚道不明白，你这个事儿做的非常危险，但是我觉得在国内尤其是金融行业这个领域，不管是互联网金融也好，我刚才说的阳光私募也好，其实都走过了这样一个历程，初期都是在一个草蜢生存，然后野蛮生长这样一个阶段，然后慢慢的入法再规范再监管，基本上都是走过这样一个历程，所以我当时判断在新媒体领域，大致也是这样一个过程。所以等到今年以来，无论是新广告法的身份的一个明确，还有最近的监管意见的出台，很多人已经看到了，说这块其实要规范监管，这个事儿可以做了，但是其实这个时候起步已经晚了。这块其实刚才已经讲过了，就是讲科技是我们这个行业发展的一个重要的原因。
另外的话我想讲一下传统广告营销与新媒体所谓的广告营销的一个区别。这个也是我不久之前受博时基金江向阳总裁的一个邀请，去博时基金跟大家进行一个交流，我问他们，我说我很快要给一些基金行业的朋友做一个演讲，你们对哪些内容感兴趣啊，然后他们大致告诉我说，你可以讲讲我后面讲的这些内容，可能是我们博时基金这边比较关心的，可能其他的基金行业的人也会有所关心。过去简单的讲我们做广告的时候，其实先有东西，然后再到让什么人去买，就是先从物到人，但是新媒体它的一个区别就是说先圈人。比如说我们当时我们主编了一本书叫《新媒体时代》这本书，我们只是有一个Idea的时候，就在众筹网上先发起了这么一个活动，然后当时发了以后，很快，迅速的，因为我们当时募集的金额少了，所以很快就已经超额募集了，那就是说明这个是有市场的，然后我们后来才做了这本书，也就是说先圈人然后再卖东西，这是我认为新媒体营销的一个重要的一个区别，包括你还可以通过你的东西做很多，线上线下的互动的一些活动之类的，我们这是一个同名的论坛，就叫新媒体时代论坛。
然后再讲一个就是说，社会化营销的案例。
在讲这个案例之前，我想请大家可以回忆一下最近，最近有那么两个事儿，第一个事儿是宝万之争，宝能系和万科，之前的媒体的报道都是非常多，不知道大家有没有关注到，其实在传统媒体的领域里面，还是比较的倾向于万科的。但是在自媒体上，基本上是翻过来的，不管是十问王石也好，还是说你抢了年轻人的女朋友，年轻人就要抢你的事业，等等诸如此类的一些文章，就是说在自媒体上面，这个舆情是翻过来的。然后最近还有一个案例，就是百度的卖掉贴吧这个事儿，其实百度一直作为流量的一个大头，一直以来的媒体关系，尤其是主流跟财经媒体的这种关系还是非常好的，包括这一次这个事情出来，其实主要也是在社交媒体上炒作起来的，包括微信公众号。因为微信公众号都是在腾讯平台上的，所以关于百度的这些负面的东西基本上都是在微信公众号上传播，大家在看到的可能也都是从朋友圈里看到的。所以就是说可能过去的那一套，针对于传统媒体的也许是很适用的东西，可能在这个时代已经不太适用了。所以这个迹象，我觉得足够引起我们在座的这些企业的人重视自媒体的舆论这一块。我觉得说白了它其实是一个公众情绪的管理，这个其实是有一定方法的。
之前还有一个事儿就是美团和大众点评的合并，大家可以看到，这个是王兴的一封邮件，当初最早这个事儿爆出来，就是从王兴的这份邮件出来的，一份内幕的邮件，然后记者都去跟踪这个新闻，把这个事儿炒作起来。但是紧接着又出现了第二封邮件，这封邮件是，当时是这样的，大众点评出了一封内幕邮件，然后美团也出了一封内幕邮件。最终宣布这个消息的时候，他们是在新浪微博的官方帐号上宣布了这个消息，大家觉得有可能是，真的同时流传出两份内幕邮件吗？我觉得这种可能性是非常低的。其次是这个事情一出来，它一宣布合并，马上就有一大批的财经公众号就推送了一些文章，基本上都是说相杀终于相爱了，诸如此类的，进行了一个舆论的一个引导，我觉得这是相对来说近期大家可以回过头去再去看一下这个事儿，他们还是在每一步的时间点和节奏上，其实都是有引导有管理的。
然后我再讲一个反面的案例，这个是神州专车当时拍了一组这样的海报，拍的时候它可能没有和嘉宾充分的沟通，说是一个公益的海报，这个是我发的，罗昌平大家应该也都认识了。后来罗昌平马上就发了一个微博，这个微博我给大家念一下，大家可能离得有点远看不到。罗昌平说，“我应邀接拍神州专车的广告图，本是出于公益性，当时的约定就是如此，看到图时我强烈要求不能发布，并建议公司不应该采用这样的传播方式。神州租车已在今天上午撤回所有我的图，刚才发现，有人还在转发，并不时有亲友来问，在此一并回应，广告图上的文字与我一贯的立场不符，我相信市场的力量。”大家看一下广告图上的这个字，我觉得这是一个有点没操作好，然后被啪啪打脸的这样一个反面案例。因为在社交媒体上，其实你说调侃一下，调侃你的竞争对手这个都是可以的，但是如果你直接在社交媒体上打击你的竞争对手，这个方法是非常不可取的，往往就会适得其反，取得这样的一个效果。
然后我再给大家介绍一下，现在企业在新媒体上主要用的几种传播的方式吧，一方面就是说所谓的，大家过去在传统媒体理解的软文，但是实际上在新媒体上真正好的文章是这种，我觉得真正好的文章并不是过去意义上的软文，而是精心包装过的，适合社交媒体传播的这种文章。包括这种图说是基金公司非常喜爱的一种方式，因为基金的这个产品，它可能数字比较多，现在是一个读图时代，用图说的方式可能能够很快的一目了然的看到这个事情，所以这种图说也是基金公司比较喜欢用的。还有这种H5的形式，H5是这种相对来说体验，然后包括它有一些音乐，还能够报名，有很多的一个功能，所以这种H5形式也是比较深受企业喜爱的一种方式，这是一个基金公司的H5，也是上面出现了很多的文字，来说明这个业绩，这个还是非常合适的一种方式。
另外这是一个企业的品牌宣传，过去我们做品牌宣传可能都是以一种比较高大上的方式，但是实际上在新媒体上，是有很多这样的方式。野马财经他们那边原来做过京东金融的，还做过泰达宏利的，都是类似，就是说用美女来做，然后有的是类似这样的方式，也有一些其他的方式，它的形式可以变化很多样，总之就是说比较有特色吧。这个是我们当时搞了一个线上评选的时候，底下其实有一些企业的名称，这个就是企业的，通过线上线下活动，企业进行一个自己品牌的一个宣传。这个是一个涨粉的活动，这个就是说当时新华保险搞了一个自媒体传播风云榜，因为自媒体要投票的时候，首先要关注这个新华保险的官方帐号，通过投票的线上的一个活动，最终就拉动了它这个帐号的粉丝的一个增长。
现在对于企业的公众号来说有一个问题，这个粉丝怎么来，一个是互推，这个可能是免费的。另外一个就是网点通，网点通就是直接投放，目前的这个价格应该在10到12块钱之间一个粉丝。还有一个就是线上线下活动涨粉，我列了一个活动涨粉，就是当时阳光保险曾经搞过一个活动，在马拉松那个地方他们立块牌，如果你扫描他们的公众帐号的话，就可以获得一张现场的照片，这个成本也比较低，相对来说比起12块钱的一个粉丝肯定是更划算。刚才已经有朋友提醒我时间到了，就和大家交流这么多。
谢谢大家。
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