【公司治理】公关到底是什么
公关就像“半导体”，根据企业发展阶段而不断变化：我的观察是，企业初创打天下阶段，公关很重要，花小钱可以办大事，可信度高；到了一定阶段，企业需要扩大规模，公关让位于市场品牌营销；但当企业遇到危机时，又是公关打头阵。
最近，魏武挥教授在公关圈掀起了一个不大不小的争论，因为他说公关不重要，之后看到中国公关大咖李国威“和魏教授玩命，公关仍是传播的核心”的文章，公关理论权威叶茂康教授也站出来说“不想拼命，但有话要说”，其他公司的同学们也纷纷表达意见，班级会越来越热闹。
不知道魏教授突然抛出这个话题，是被搞公关的人气到了，还是突然早上起来想总结一下学术心得，总之，让苦逼干活儿的公关人看不下去了：
公关重不重要，是个命题吗？
就像微信公关总监提出的问题：公关重不重要，这是个命题吗？说公关不重要，搞政府公关的人笑了，那些为慈善事业服务的公关们也笑了。
往大里说，外交部就是中国的公关部，看过《West Wing》的人也知道新闻公关对美国总统的重要性；往中里说，优秀企业的公关都是一把手直接挂帅，乔布斯就是苹果的公关总监，这样的人物中国IT圈也并不少；往小里说，具体到一个企业的公关部，也要看所从在的行业和企业所处的发展阶段。公关就像“半导体”，根据企业发展阶段而不断变化：我的观察是，企业初创打天下阶段，公关很重要，花小钱可以办大事，可信度高；到了一定阶段，企业需要扩大规模，公关让位于市场品牌营销；但当企业遇到危机时，又是公关打头阵——否则那么多企业也不用在央视3•15晚会当晚那么紧张了。在任何公司，当然产品为王，然后销售是老大，其他就是各部门密切协作。哪个环节出了问题 ，都会是个不大不小的窟窿。
当一个国家都开始讲软实力的时候，你说公关传播不重要吗？
国人眼里，公关不重要，估计是指公关部不重要，大概是因为公关部不如市场部预算多，好像就是没有权力，其实这是一种中国式解读。而中国有些企业对公关的理解，还停留在搞各类关系或者请媒体报道，或者希望突然脑洞大开用一个大策划来“点燃整个世界”。这些都是对公关的错误理解。更有甚者，某些IT企业还处在野蛮的丛林公关战，以搞竞品为乐趣和生产力。
公关重不重要，不能一概而论。在有些小企业，公关是市场部的一部分，在大的成熟的企业，公关一般都是一级部门，直接向CEO汇报。在传统的重视公关的北欧企业 ，如沃尔沃和爱立信等，公关和销售与市场的负责人是一个级别，而一个产品何时发布，北京车展如何搞法，是公关与市场联合操作与决策。在沃尔沃汽车公司，我们认为公关是空军，销售与市场是海军和陆军，很多Big Idea是公关与市场珠联璧合，共同头脑风暴产生的结果。
如何做新公关？
不是为李国威挥老拳助阵，但确实同意他的观点——公关必须有战略高度，而且一旦有了高度，公关不时也能从无中生有，从0创造到1；不仅是求理解，也能说服利益攸关方。这并不是说别的部门不重要——大家同等重要，但有些事确实只能公关产出结果。比如，说到说服，华盛顿有几千家公司的代表驻扎在那里做院外游说，影响和改变美国两院和白宫的政策制定。随着公关从业人员的专业化，美国媒体至少30%的新闻来源是企业的新闻稿。
说到从0-1的创造工作，举个例子。汽车界的传播，过去都是讲硬件，营销都是讲马力、扭矩、动力总成等技术，其实许多消费者不明白，还是听口碑买车，尤其女性消费者更不懂这类参数。沃尔沃公关部在5年前根据社会热点，提出了汽车“车内空气质量”的行业话题，当时还因此遭到同行的嘲笑。但5年沟通下来，媒体与消费者逐渐认同了沃尔沃汽车所代表的“空气质量：开门北京，关门北欧”——沃尔沃汽车有从PM 0.1开始过滤的滤芯、内饰材质达到儿童级的标准等独特优势，公关部把沃尔沃的品牌标签从“安全”扩展到了“健康”，并推动研发部门把这一技术和配置从高端车型普及到全部车型，并从第一代技术提升到第二代技术。现在，中国环保部和质检总局已经立法，今后汽车市场准入要检查车内空气质量，而这一“从0-1”的过程，根本是对消费者的洞察，是从“硬”到“软”传播思维模式的转变。
大家争论的，还有一个焦点：媒体环境变化了，所以新公关诞生。其实，公关一直在随着环境的变化而变化。2000年摩托罗拉发布三个100亿美元中国战略（也是公关创造战略的经典案例）的时候，请请中央媒体和北京媒体就够了，因为新华社可以覆盖全国。后来媒体环境几经变化——从都市报出现，到PC端、智能手机驱动的移动媒体端，公关要传播的对象呈几何数量增长，范围和难度越来越大，从一篇新闻稿通发天下到恨不得每个媒体都需要个性化定制。但万变不离其宗，不管渠道如何变化，一定还是好的内容和故事吸引人，打动人，而且在这个过程中，企业不是被动求媒体发稿，必须是自己创造故事；有好的故事，媒体也会主动来找企业。顺便说一句，传统媒体只会整合，不会消亡，优秀的可信的内容大多还是来自传统媒体。
当今社会，企业营销和传播靠广告式轰炸，会越来越失去效果，应该更多转向战略性广告告知（占领制高点）和内容营销相互融合的方式，用情怀和价值观去赢得信任，而讲故事和创造好内容恰恰是公关部的强项。
目前许多广告公司其实正在干公关的活，虽然它们并不承认，但这点尤其在数字营销上体现得更加明显。此外，过去企业常做的CSR（企业公民责任或可持续发展项目），似乎是锦上添花，但今天CSR已经成为一个企业品牌和声誉的重要组成部门，即使产品再好，如果企业的口碑不好，消费者照样不会买单，因为在当今物质极大丰富的时代，消费者的替代选择足够多。
公关重不重要，其实就像孙悟空给唐僧划定的那个保护圈，可大可小：赶上重视公关的企业，在合适的企业发展阶段，加上一个有战略高度和能力的公关团队，这个圈子可以很大；否则，这个圈子也可以很小，只是企业的发稿机器或者打杂。
（本文作者：宁述勇
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