【公司治理】樱花卫厨，如何更懂用户？
明媚的阳光透过厨房，一对新婚夫妇秀着厨艺。与一般厨房场景不同，整个烹饪过程中，他们只需集中精力料理食物，却不用实时操作烟机。
不多时，一顿美味可口的饭菜上桌，温热入口。
厨房里嵌入的“人工智能”，是一套被称为“风火智联”的烟灶机，来自台湾老牌卫厨品牌樱花。虽为概念机，但非常适合在厨房体验浓情蜜意的恋人。“它就像一对亲密爱人，烟随灶动，灶随人动。”SAKURA樱花总经理黄耀庆对《中外管理》生动地描述。
这应该是智能化时代，人们憧憬的厨房体验。
互联网及物联网技术的快速渗透，让所有家电变得智能起来。卫厨产品也无一例外。智能化的生活当然是消费者所期待的，也是樱花卫厨正在努力的方向。而这套概念烟灶机今年就有望上市，进入大众的家庭生活。
对于消费者每天使用的卫厨产品，用户体验必须要好。为此，樱花推出产品的原则，不仅基于现实使用场景下的用户诉求，而且在用户体验上做到独一无二。这在竞争激烈的家电市场，何以做到？
智能化的核心：省时省力省心
相信不少人有这样的沐浴体验：洗到一半时，热水突然中断变凉水，或者水温忽冷忽热不稳定。这是传统的燃气热水器时常出现的状况，却让正在沐浴的人倍觉不爽，甚至有人会产生心理“恐慌”。
如果说以往的技术不能解决这个“痛点”，倒可以理解，那么现在已经不再是问题，智能科技可以来解决。
智能家电被业界大佬们喊了多年，但究竟什么样的产品贴近用户需求，什么样的智能化更加符合“人性”，似乎并没有被充分挖掘。这也是这些年来智能家电落地不理想的原因。
不管是科技的推进，还是国家政策的支持，家电智能化是非常明确的方向。“但重要的是，到底智能能带给消费者什么，这一直是我们在追寻的问题。”黄耀庆说，“我们要先知道消费者的痛点在哪里，然后用智能技术破除它。”
对于上述热水器中途熄火的原因，现在可以利用智能技术，从大数据分析中整理成一些参数，嵌入到热水器中，让它实现自我诊断，进而对产品“盲区”进行改善。
黄耀庆一直强调，“不为智能而智能”，关键在于它是不是消费者真正愿意消费的产品。消费者愿意埋单的智能产品什么样？
业界一直流传着这样一个行业现象：对于一般热水器而言，无论水流、水压如何变化，温差可控在3℃左右，如果能控制在1℃上下，已是领先。不过在这个问题上，樱花凭借着一股匠人精神，经过反复试验，硬是将温度精准地控制在0.5℃范围内。根据国家新标准，普通热水器热效率≥89%，而樱花即将上市的智能冷凝式热水器热效率≥98%，较普通热水器节能近10%！
在智能燃气热水器方面，樱花更是别出心裁，在热水器里植入“小秘书”，能说话、会诊断、能遥控操作，解除消费者沐浴的后顾之忧。
智能化的核心，黄耀庆将其总结为：让消费者省时、省力、省心。“卫厨产品毕竟是要用八年、十年，甚至十几年的产品，如何用更智能的技术，让消费者享受到温馨家庭的美好体验，这是最基本的原则。”樱花卫厨坚守这个行业目标。
再看看整个行业，那种声称“一个手机App就能控制家庭生活”的智能家居倡导论，反而还停留在对智能化的浅层理解上。智能技术是一种实现手段，若没有切中消费者痛点，也只是初级智能。
换言之，一切不以解决用户痛点的智能化，都是“伪智能”。
产品经理入户访谈
到底消费者在哪些方面需要省时、省力、省心？还要从消费者身上挖掘。
樱花的解决途径是让产品经理入户访谈。通过主动上门与用户做互动，将“消费者概念”提炼出来，再和公司内部专家意见结合，最终判断产品是不是有市场价值，值不值得进行商业化的投入。这套严谨的流程，樱花依托一个叫“概念工程”的工具来完成，但完全不是传统的市场调研。
为什么让产品经理，而不是销售人员到用户家里做访谈？
黄耀庆坦言，销售人员往往是产品导向，总是向用户推销产品，但产品经理与用户互动就完全不同，更多的是以用户需求为出发点。“很多时候，用户往往不清楚自己要什么，但他们脑子里会有一些概念性的想法，那么产品经理可以通过引导技巧，让用户把内心真正的痛点表达出来。”基于此，樱花的产品经理每年有相当多的时间是被训练如何做用户访谈的。
产品经理将用户需求收入囊中，回到公司，再集合销售经理、开发经理、售后服务经理，以及相关机构的科研人员共同形成“专家意见”。针对用户的一些概念性想法及痛点，透过专家意见的诊断，获知：哪些是消费者使用习惯造成的，哪些是通过先进的技术可以解决的，而哪些是目前有技术瓶颈而未来可以实现的，从而判断公司产品应朝什么方向去发力。
终极目标只有一个：解决消费者痛点，达到所谓的省时、省力、省心。
然而，樱花的产品经理在与用户互动过程中，却发现一些“需求错位”。但也正因为此，反而大大促进了樱花的产品改进。
黄耀庆举例说，对于用户在做饭的过程中，希望油烟机扮演什么角色，樱花的产品经理曾经征求用户意见：如果有这样一台油烟机，当你做饭烟大时，它的转速会提高一点，烟小时它的转速就减小一点。这样的产品你认为如何？
用户立刻说很好。但问题是，所有人都这么“懒”吗？油烟机需要这么高科技的吗？产品经理得到这样的反馈后，开始陷入思索：是否将用户意见也适当融入产品研发中呢？
完全可能。樱花近期推出一款智能灶具，具有干烧熄火的功能，利用防干烧技术来控制。尤其是当用户煲汤时，最大的困扰就是火力已调至最小，一旦离开厨房，就容易导致烧糊或干烧现象。而智能灶具可以解决这个“麻烦”，用户可提前设置时间，最后会有语音提醒用户美食烹饪完成，即使设置时间过长，当水烧干时，它也会自动熄火。
很多惊喜总在想象之外。而这样的场景诉求，正是基于和樱花的用户互动而发掘出来的。
智能非全部，主动式服务是生命线
樱花的另一个招牌，或许更令人难以置信：每到一定期限，樱花的用户都会收到来自“樱花小哥”（樱花售后人员）主动送来的油网，而且是免费送。
“永久免费送油网”，这个伴随樱花成立而始终如一的服务举措，已经持续了整整38年。自1978年公司创立以来，樱花便将这项服务作为企业规章定下来，每年为用户免费送，毫不夸张地说，到目前为止，免费送出去的油网可绕地球三圈。
这在行业内独树一帜。但另一个问题是，坚持38年之久的“免费送”，产品利润能否支撑这个成本呢？
亚马逊创始人贝索斯大致曾经说过：服务消费者就不要计较成本，他会回馈你。
在樱花工作19年的黄耀庆对此深信不疑。既然采取这种主动式服务，樱花早已在前期做过财务预算，成本是可以预见的。而有别于普通家电产品的是，作为嵌入式家电，消费者买完以后，体验才真正开始，因此售后服务比产品本身更重要。在黄耀庆眼中，无论产品进化多么智能，最终都会趋于同质化，“你的技术能够做到，别人也能做到。但是，唯有服务可以形成差异化竞争。”他说。
前几年曾经有某厨电企业试图模仿这一招，但油网送了半年便中断了，一个重要原因：送不起。
“如果一切用财务数字去判断，用经营效益去判断，很多服务政策是推行不下去的。”黄耀庆坦率地说。
但是，樱花几十年来却一直以此项服务闻名业界。从1986年开始，樱花热水器永久免费安全检查服务，被列为该公司第二个“永久”服务措施。此外，对于整体厨房，樱花也推行永久免费保养。
由于“主动式服务”，并且“不计成本”地推行免费政策，给樱花用户带来的是安心与保障。久而久之，口碑效应自然形成，用户数量也如滚雪球一般，越滚越大。而付出送油网的那些成本，在黄耀庆看来，换来的是品牌“1+1”的效果。
但事实上，“永久免费”服务举措的推出，在早年间也曾经遭受一定阻力——不仅来自投资方、董事会，还不乏渠道、经销商、同行，但樱花依然坚持了下来。是什么信念支撑这项服务一如既往？
答案就是用户思维！回到樱花的经营理念中，那就是为用户“省时省力省心”，必须“说到做到”。但在现实中，很少有企业能够做到这一点。
App闭环管理系统，解决“准时”问题
服务被樱花视为企业的“生命线”，与产品同等重要。如何保证服务整齐划一、不打折扣？
“管理和激励并进。”黄耀庆说。
在樱花，被称为“樱花小哥”的售后人员，接到用户诉求，最快在30分钟（在中国台湾），最迟在两小时内（在中国大陆）响应，联系上用户，和用户预约时间，提供售后服务。这种效率，现在可通过樱花的App闭环管理系统来实现：从接单、开工、预约时间，到维修、收费，直至最后的用户满意度评价，一个完整闭环的管理系统，可以解决用户的各种困扰。这个系统将在2016年完成测试、使用。
之所以建立一个闭环的App管理系统来支撑服务流程，黄耀庆说，就是要做到以最短时间响应用户需求，系统会自动派发给售后人员，以处理之。若无及时响应，系统会发出相应提示，并做到实时实地追踪。此举也是樱花顺应移动互联网时代对于快速响应的要求。
但是有一点：对于嵌入式家电来说，消费者真正需要的服务不是及时，而是准时。“比如和用户约在周六早上8点，你在这个时间准时到，才是用户需要的。用户不一定随时在家等着你，而服务也没必要随叫随到。”黄耀庆道出了其中的逻辑，“准时”反而会让消费者更安心、放心。
那么怎样的激励措施，让樱花小哥在准时服务上更胜一筹？
在樱花，对售后服务人员的激励也很特别。除了收入以外，公司通过设置“赞美奖励”，让售后服务人员获得荣誉感，若有用户通过平台为某位樱花小哥点赞，那他就会得到公司的赞美奖励。这可是一种莫大的荣誉。而这往往来自于樱花小哥为用户解决了某种痛点问题。
“有品质的服务，如果没有扎实的企业底蕴是难以做到的。”黄耀庆深信这源于樱花38年的价值观：更懂用户需求。
管理点评
在个性化需求越来越成为主流的市场环境中，了解消费者的变化和潜在需求，持续开发行业首创、超越用户期待、创造令用户惊喜的产品，这对企业持续经营至关重要。“烟随灶动，灶随人动”，消除盲点实现水恒温——樱花的“风火智联”和热水器“小秘书”等产品功能创新再次证明：产品的内核是概念，是产品所承载的核心理念和现实价值。企业围绕产品所处的市场环境进行开发，才能创造“强力产品”。正如日本松下“Ideas For Life”所表现的那样，巨变中的21世纪，为用户提供新生活方式的建议和方案，是新时期强力产品开发的典型方向。为此，企业必须顺应甚至引领时代潮流，运用环境核心技术和人性化设计核心技术，创造差异化的强力产品来抓住和吸引目标用户。这也是“更懂用户”的关键所在。
（点评人：华南理工大学工商管理学院EDP特聘教授，零牌顾问机构首席顾问 祖林）
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