【公司治理】顺丰：把专注丢了
记得去年6月，微信朋友圈有许多朋友都在转发一条帖子。帖子标题很震撼，叫《马云都害怕的事终于出现了，顺丰的O2O，颠覆传统便利店》。我其实对这种微信传播已经很习以为常了，这些颠覆性的词汇，足以让大批不了解真相的人无偿转帖。
果然，我还以为真有什么颠覆，打开帖子，才发现就是顺丰要做个不一样的便利店。这个店卖的东西不能当场提走，只能用手机扫码支付，然后顺丰隔两天给你送到家。当然，互联网企业，总是把简单概念说得很玄乎其玄，于是顺丰用上了各种时髦的词汇描述它的嘿客店——互联网思维、O2O、电商、用户体验、云端…嘿客可以实现“快递收发站+社区便利店+线下体验店”的三位一体功能，并以“物流+电商”的模式，打造完整社区O2O闭环……搞得人云里雾里、不知所云。
顺丰高调地宣传了一阵嘿客店后，在我经常路过的北京市惠新东街，一家实实在在的嘿客店开张了。我很好奇地进去实地考察了一番。走进嘿客店，整个布置，感觉没有购物场所应有的氛围。没有眼见为实的商品展示，只有“广告墙”，几十幅商品的小海报。要知道，现在的中国人都很“忙”，高雅的画展、摄影展想把人吸引去看都是很难的。让人进入嘿客店，欣赏几十幅“广告作品”，而且还制作得还不够精美，让我在最开始的时候就怀疑过顺丰的想法。要知道，这种决策可是几十亿的投资。
偶尔在嘿客店会遇到个别顾客“误入”。一般的对话场景都是这样的。“这东西怎么买？”“您拿手机扫下码，然后线上支付，填写您的住址，我们顺丰会在一两天给您送到家。”“太麻烦了。”然后，顾客就走掉了。因为经常路过嘿客店的缘故，完全没有看到嘿客如一年前的帖子这般“颠覆”、“让马云害怕”。
微信传播还有一个特点，一旦“颠覆”不成，就有帖子出来“痛打落水狗”，甚至“鞭尸”。8月初，一篇名为《顺丰嘿客关闭，物流大佬王卫替O2O创业者交了10亿学费换来的四个教训》的文章开始在微信朋友圈广泛传播。虽然后来顺丰总部公共事务负责人对该说法表示否认，声称“根据考核情况嘿客门店近期会有一些调整”，但不可否认，顺丰嘿店的O2O尝试遇到了极大的困境。
最近，很多人从技术的角度分析了顺丰嘿客店困境的原因，诸如客户属性、对O2O模式的把控、定位偏差、盈利模式等等。但从宏观上而言，顺丰嘿客的困境，其实是企业盲目追逐时髦行业，偏离了自己熟悉的主业所导致的。一个企业向陌生的行业转型，既没有运营经验，又没有专业的团队，本身就存在很大的风险。顺丰本身是做快递的企业，在快递行业摸爬滚打几十年，对快递行业的游戏规则自然是非常熟悉，也建立了自身的优势。但顺丰要开嘿店，这是一个其全然陌生的领域。顺丰之前并没有运营电商的经验，虽然其做的业务在为电商服务。什么是互联网思维、O2O、B2C之类，顺丰自然也不比阿里巴巴、京东这样的专业电商了解其中的精髓。颠覆首先得了解，嘿客所谓要颠覆便利店，可顺丰也没有过便利店的运营经验。虽说电商O2O很时髦，可顺丰进入，则是放弃自身优势，进入了一个自身并不熟悉的领域。
不可否认，最近几年，互联网相关的概念热到发烫。互联网思维的手机、云端的汽车、成人用品互联网化……似乎整个社会都在为企业营造一种气氛，如果传统行业不转型互联网，你就out了，要被社会所淘汰了。这场互联网大潮中，有的公司只是凑热闹，改个诸如“匹凸匹”之类的名字，炒作下股价。但也有很多企业经有的公司抵挡不住互联网的诱惑，或是犯上了互联网焦虑症，即便还没有学会游泳，便纵身跃入互联网的汪洋大海。顺丰做嘿客O2O只是这类企业中的一员。
我们知道练武术，持之以恒很重要。做企业其实也需要专注。我们在看世界级的企业的成长轨迹时，往往发现这些企业都是专注于某个具体领域，细分市场，力争在这个领域做到最强，成就自身世界级企业地位的。可口可乐公司专心做可口可乐，成为世界消费品领域的领先者；丰田专注于做汽车，成为日本利润最为丰厚的公司；Intel、高通专心做芯片，成为了高科技企业的领头羊……也可以学google，专注于网络技术的不断创新。总之，专注对于企业来说是很重要的。
著名管理学家大前研一曾告诫中国的企业家，“中国的机会太多，以至于很难有中国的经理人专注于某个领域，并在该领域做出卓越的成绩，但专注是赚钱的惟一途径。进入一个行业，专业化，然后全球化，这才是赚钱的唯一途径。”可惜，顺丰在过去一两年的并没有这么做。
大约一年前，本人给重庆卫视《新经济时代》栏目主持过一期讨论民营快递企业如何应对外资快递巨头的节目。我在录节目的开篇词时就说到“与国外快递巨头相比，中国的快递企业的实力相差悬殊。比如美国的Fedex，年营业收入约420亿美元，公司旗下拥有30多万名员工，有688架飞机，超过9万辆递送汽车。中国快递企业一旦出海，跟国外快递巨头比，无异于‘小米加步枪’与飞机坦克的同场竞技。”
其实，包括顺丰在内的国内快递企业，与DHL、Fedex和UPS等国际快递巨头相比，差距不仅是规模。在运用科技和信息技术的能力、通关能力、供应链解决方案、运营管控模式、人员素质等方面，都有着不小的差距。目前，顺丰仅开通了美国、日本、新加坡、泰国、澳大利亚、韩国、马来西亚、越南等国业务，而且这些国家的许多城市仍然无法覆盖。同时，随着越来越把自身业务往电商上靠，发力顺风优选、嘿客、顺风家之类业务，其开拓国际快递市场的步伐正在减速。
在快递这个市场上，顺丰还有很多细分市场、细分业务值得开拓，还有很多值得改进之处。一个最直观的例子就是中国学生申请出国留学寄送材料，这种高达200元以上的高利润业务，牢牢地被DHL、Fedex和UPS等把持，顺丰由于网点限制无法分得一杯羹。而在国内业务上，顺丰服务优势也未见和竞争对手明显拉开。比如以中国人民大学的校园派件为例，顺丰和其它快递一样，也都不送件，都是要求师生去指定地点自取。而寄件，顺丰的速度也不见得优势明显，但资费却优势明显。总之，在快递行业本身，顺丰都还有很长的路要走。
在某个领域持续火爆的时候，企业家往往会有焦虑症。在互联网大热之时，中国的企业需要保持定力，需要保持专注。在这方面，印度的米塔尔的成长轨迹值得借鉴。自从米塔尔1971年开始经营钢铁小作坊开始，其经营就始终专注于钢铁，最终打造出跨越14个国家的世界第一大钢铁帝国。米塔尔曾说，一个企业在做一个行业内的产品时它的目光和精力都比较集中，但是涉及全新行业后，精力、物力、财力等都分散了，自己的竞争对手也就成了市场上企业所涉及行业的所有厂家，自身很容易“孤立无援”。
在顺丰嘿客困境之时，有人评论，顺丰的王卫为进入O2O交了10亿学费。但我认为这更像是顺丰为自身不够专注付出的代价，因为顺丰失去了本应当用在快递领域迅速扩张、占领市场的资金储备和重要机遇期。
去年三月，李克强曾骄傲地向Fedex的CEO施韦德先生介绍顺丰快递时说，顺丰的目标是超过联邦快递，做世界级的快递公司。顺丰去年开始分心做O2O，恐怕让李克强总理有点失望了。但愿顺丰能从嘿客这场互联网的梦中醒来，回头专注努力地去打造值得尊敬的中国版Fedex。（ 本文作者为中国人民大学公共管理学院 余华义博士）
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